受“新东方甄选”火爆出圈影响，部分低迷已久的教育行业上市公司，股价出现了一波回暖，A股豆神教育更是一度上演了6个交易日，股价翻倍的景象。

不过，深交所的《问询函》随之而来，市场亦传出“蹭热点”的质疑，公司股价出现回落。

野马财经资本研究组注意到，早在2021年10月，豆神教育便开始了转型求生之路，时至今日，已然取得了一些进展，但能否真正走出困境，还有待时间检验。

来源 | 野马财经资本研究组

2021年7月，一则《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（“双减政策”）让因“鸡娃”之风被送上青云的教培行业坠落谷底。老牌机构巨人教育仅坚持了不到一个月即宣布破产，高途、好未来、新东方等一众头部企业同样纷纷开始大规模裁员，资本市场上相关公司股价也是一路下行。

在这样严峻的行业背景下，近一年来，各教培机构都在努力自救，有的是在行业内微调，转向素质教育、考研考公、资质考试；有的则进行了跨行业的尝试，例如非常火的新东方直播带货，以及A股公司豆神教育（300010.SZ）。

从大语文转型美育，让老师走进直播间

豆神教育原先业务以教培为主，主打大语文学习概念，开展语文学科培训。

根据2020年年报，豆神教育仅语文学科培训一项业务即贡献了近40%的总收入，拥有直营和加盟的学习中心474个，在读学生超36万人。

而“双减”浪潮中，豆神教育的语文学科培训首当其冲。2021年年报中，“大语文”的表述基本被完全删除，公司员工从2420人大幅缩水至948人，销售人员较上一年的723人缩水75%，技术人员缩水50%。

从业绩来看，豆神教育2021年实现营业收入11.22亿元，同比下滑19.04%；2022年一季度，1.67亿元的营收继续同比下降29.83%。

如此情形下，2021年10月15日，豆神教育管理层进行了大换血，包括董事长、监事会主席、副总裁、董事会秘书、财务总监在内的多个重要岗位岗位人员出现变更，新董事长窦昕走马上任，公司转型大幕同步拉开。

根据规划，公司预计向B端智慧教育服务、公益课堂，C端艺术类学习服务、直播电商销售“两大类四小类”方向进行探索。

语文学科被叫停后，豆神教育闲置了大量语文老师，这些曾经的语文老师普遍具备较高的文学素养和较好的演讲能力。

在这场自救中，这些老师一部分被投入到豆神美育旗下的系列美育课程中转型主攻素质教育，另一部分则进入直播电商行业，由公司将其打造成具备带货能力的知识主播。豆神教育开展直播电商的思路是通过抖音发布短视频分享文史知识，传播中国文化，再以直播的方式在普及知识的同时向客户推销多品类的文化课程或产品，卖点是提升用户及其家庭的文学素养。

具体而言，豆神教育旗下老师会开设抖音及快手账号，发布文化类短视频积累粉丝；在粉丝量达到平台开播要求后再安排老师开启直播；在直播间介绍文化知识同时销售美育课程兑换卡及其他教育硬件及配套软件、图书；最后向用户交付其购买的兑换码、邮寄硬件及图书等实物。

目前公司已在抖音、快手等直播平台上打造了近100人的主播矩阵，形成一个强有力的文史文化输出团体；成立了专门的选品团队，研发或筛选有价值的产品推荐给公众；同时积极与外部知名主播合作，借助其粉丝效应，推广公司产品。

图源：抖音

6月22日上午九时，打开抖音发现共有九个豆神教育旗下的直播间在直播，大多数标题都包含创始人兼实控人窦昕的字样，粉丝最多的有123万，其余各直播间粉丝量从5千到26万不等，总计大约有200万粉丝量，还有一些疑似与豆神教育相关的直播间没有开播，如有672万粉丝的“杨木兰@豆神天美星”。根据飞瓜数据，123万粉丝的“窦昕@豆神天蝎星”开播期间平均直播间人流量为200人，作为对比，1500万粉丝的东方甄选直播间人流量常年在万人以上。

图源：抖音

且有意思的是，目前前述672万粉丝账号名称中“豆神”二字已经被删去，只剩下了“杨木兰@天美星”。而在深交所互动易平台上，豆神教育明确表示该“杨老师是公司员工，有参与直播业务”。

任意打开一个豆神教育直播间，可以看到其销售的产品包括受众为成人的美育课程、受众为家长和学龄前儿童的早教课程、学习机及配套软件、文化类图书等。公司销售的美育课程如戏剧文学、文本诵读、文言文、美术展析、读理解伴学等全部由自己产出，教育硬件学习机及配套软件也以自己开发或合作开发的为主（自有品牌豆伴匠），图书则是向多个发行或出品方采购，公司作为经销商销售。

根据2021年年报及其它公告，豆神教育在2021年四季度和2022年一季度分别实现了直播电商收入3776万元和2874万元，值得一提的是，豆神教育曾在对关注函的回复中介绍截至2022年6月中旬直播电商销售额1.49亿元，后又删除这一表述，更正为一季度实现收入2874万元。

资产负债率99.65%，多重手段寻求自救

历经八个月转型之后，豆神教育新业务开辟已然取得了一些进展，不过，摆在它面前的，还有另一重日益迫近的风险——净资产。

图源：东方财富网

截至2021年末，豆神教育资产负债率已经高达98.45%，2022年一季度，该数字进一步攀升至99.65%，净资产则由0.97亿元，下降至0.54亿元。

根据《深圳证券交易所创业板股票上市规则》，若2022年度继续亏损，将可能导致公司净资产为负值，进而面临退市风险。

与此同时，一季度末，公司短期借款为4.12亿元，一年内到期的非流动负债5.77亿元，合计9.89亿元，相比之下，公司账面货币资金仅剩下0.81亿元。

更加重要的是，随着“双减”不断深入，豆神教育此类教培行业公司的信贷政策预期很有可能受到影响。如在今年4月，浦发银行即宣布豆神教育本金为1.28亿元的全部贷款提前到期，并向北京市长安公证处申请了强制执行。

面对这一系列状况，豆神教育亦采取了多重手段自救。

一方面，公司与浦发银行密切沟通，很快达成了和解；另一方面，公司第一大股东池燕明（前董事长）与第二大股东窦昕分别向浦发银行质押股票，用以补充增信。除此之外，公司正在推动出售“孙公司”立思辰合众100%股份，作价8.76亿元，买家为海南链众。相关公告显示，出售完成后，7.28亿元将用于偿还中国银行对应借款，0.6亿元偿还浦发银行。

直播电商：看似风口，实则不易

除了财务，豆神教育的直播电商转型还面临着更多挑战。

在豆神教育的抖音商店，可以看到有的美育课程或早教课程的商品标签或文字介绍中仍然包含“小学”等字样，这意味着公司此类课程与原先业务的界限并不十分清晰，公司年报中对这一风险也进行了提示，强调直播电商销售美育课程可能会受到政策管控影响不及预期甚至亏损。

并且，作为建立在物质需求基础之上的精神需求，豆神教育主打的美育课程产品并不是生活所必需的，受众群体和市场规模相对较小且受经济形势等多重因素影响较大。且美育课程对内容有较高的要求，缺少趣味性容易曲高和寡，缺少专业性则难以留住客户。就像第一部分所提到的，公司直播间流量相对有限，目前的带货水平，与此前公司十亿级的营收相比，还有着一段距离。

图源：抖音

其实各教培公司的直播电商转型都不是一帆风顺的，例如新东方主打的农产品直播销售，农产品销售最核心的问题在于供应链，良好的供应链能通过原产地直采为公司降低进货成本、同时为农产品提供品质保证，还能通过冷链运输降低途中的坏果率降低运输损耗（传统运输损耗率能接近25%），提高毛利率。

但新东方作为曾经的教培行业公司并不具备搭建供应链的经验，为此，东方甄选已在招兵买马尝试自建供应链，未来会大力发展自营产品，把东方甄选打造成一个品牌。

6月18日，豆神教育创始人兼实控人窦昕宣告豆神甄选成立，豆神教育似乎也盯上了除美育课程和教育硬软件以外的食品等多品类商品并准备试水。在已发布的短视频中可以看到，其现阶段想要推介的商品是来自甘肃天水的樱桃。同类货品之前也曾出现在豆神教育的直播间中，由窦昕本人带货，当时直播间同时在线人数超过1万人。

图源：东方财富股吧

与新东方类似，豆神教育如何在农产品的带货过程中，解决品控、运输、售后等一系列问题，获得消费者的长期信任，同样值得提前准备。

你逛过豆神教育的直播间么？你会在抖音、快手等直播平台购买哪些商品？欢迎在文末留言。