撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵子坤 张继康

编辑/ 董雨晴

“汪！汪！woof～woof～汪！”

一个面容精致，时不时露出小虎牙的紫发紫瞳二次元男孩直面屏幕，左右摇晃着身后毛茸茸的大尾巴，持续地发出小狗般呜咽的声音。

这个时长仅48秒的“狗吠”视频，很快成为B站当日（5月9日）全站排行榜第一。视频中的紫发二次元男孩形象，叫Shoto，是著名的Vtuber（Virtual Youtuber，虚拟主播），身在美国东部，此前只在Twitch、Youtube上直播。

40天后，被粉丝们称为“修狗”（小狗）的Shoto开启了自己第一场B站直播，受停电影响，他比预定的时间迟到将近一个小时，还一度冲上了微博热搜中位。

仅两个小时，Shoto收到的打赏就超过了100万元，有2677人加入了Shoto的大航海（B站的月票机制）。有粉丝对比统计出他在Youtube首播SC（super chat，超级弹幕留言）的收入，折合人民币约为2.5万元。

（图源：B站@shoto_official）

“B站富婆真的不少！”粉丝们感慨，远渡重洋来华的虚拟主播，正在展现令人惊讶的吸金能力。就在一个多月前，彩虹社（日本虚拟偶像公司）旗下的虚拟主播Vox Akuma在B站开启直播首秀。当晚，1.7小时直播，营收达111万元，付费人数近4万人次，付费率超73%。

也许是看到了V圈强大的吸粉固金能力，6月初，B站也推出了“寻找虚拟世界的男V”活动，分为四类：犬系男友、国民校草、个性少年、呆萌团宠——几乎囊括了性格各异的男性角色，跟此前大热的乙女游戏相似。

据一位接近B站的人士透露，B站虚拟主播2022年的KPI是5亿元左右，相当于一个月约4000万元的流水，较去年增速非常快。“可这件事的天花板是否能够再拖到一个量级，比如说从5亿变成几十个亿，不知道，而且看上去可能也未必了。”目前，该数据未获得B站官方确认。

V圈的故事，到底还有多少想象空间？

谁在为虚拟主播买单？

ZE-krxsy充出去了人生第一个“总督”（B站充值方式），价值19998元。很快，她的名字出现了排行榜榜首。这位“榜一大姐”只有21岁，这是她看的第一场Shoto的直播。

和许多喜欢追小说、刷抖音、看帅哥的二次元少女一样，ZE-krxsy正沉迷于“病娇文”（指偏向占有欲又有极端的思想或行为）无法自拔，在这期间，恰好在大数据下刷到了Shoto的“切片”视频。

“这和小说中的形象简直太像了！”ZE-krxsy惊呼，自己喜爱的小说人物走进了现实。

在二次元的设定里，Shoto是勇猛的职业恶魔猎人，但由于其性格软糯可爱，粉丝们更多称呼他为“修狗”（小狗）、“麦外敷”（my wife的谐音）。

与背靠彩虹社的Vox等“企业势”形象不同，Shoto是“个人势”虚拟主播。2019年，他先以PNG、live2D等形式在国外直播平台Twitch直播，后慢慢转型成为全职虚拟主播。

为虚拟人提供配音或者提供操作的人被称为“中之人”，Shoto的“中之人”是越南裔，据传是一位GPA高达3.97的学霸。由于自己对技术要求较高，因此能表现出更为灵巧、细致的微表情，他的面捕（面部捕捉）也被粉丝调侃为“百万面捕”（类似百万调音师，夸赞技术高超）。

“彩虹社是非常典型的好莱坞式运营，那些虚拟主播都可以在日本动漫里找到身影，给人设找好中之人，一个个往上套，谁火推谁，非常好莱坞，而Shoto这样的个人势，就像是有强烈风格的电影工作室，类似李安。突然一个亚裔作者拍美式精神文化，用亚洲人的习惯表现方式，立马让人觉得眼前一亮。”国内虚拟IP全产业链运营商加一时代的创始人吴城说。

在B站直播间，见到“总督”并不容易。达到2021年度巅峰主播的冯提莫，直播间里的“总督”数量也只有一个，大航海成员总数不过1000出头。而直播的短短两个小时内，就有2677人加入了Shoto的大航海。

（图源：B站@shoto_official）

大航海，又称直播舰队，船员分为三个等级：总督、提督和舰长，每月充值价格分别为19998元、1998元和198元。也就是说，Shoto的总直播打赏超过了100万元。

比起本土直播情况，Shoto这次“远渡来华”的成绩相当不错：据Playboard显示，Shoto一共在Yotube平台进行了两次直播，两场的SC（super chat，超级弹幕留言）收入折合人民币约为25341元。在其直播的大本营Twitch平台上，Shoto欢呼榜的榜一打赏金额折合人民币约为669元。

而在B站，Shoto迎来了一群愿意为他付出更多真金白银的中国粉丝群体，争先为他“上船”。

然而，很多虚拟主播的粉丝并不“专一”。Shoto的“榜一”ZE-krxsy也出现在另一个虚拟主播Vox的大航海队伍里，由于操作失误，她只充到了“提督”，“等Vox开播，我再给他充一个（总督）。”

受Shoto和Vox的影响，ZE-krxsy也在成立一个五人虚拟主播团队，预备共同运营一个账号，大家轮班直播，和粉丝玩游戏、唱歌、互动。尽管做一个“皮套”就要2、3万元，零零散散花费超20万元，ZE-krxsy并没考虑赚钱，仅仅是为了让自己和朋友们开心。

海外的虚拟主播，也给了粉丝们一个正向的激励。

为了和Shoto直接互动，ZE-krxsy决心好好攻克英语，专门下载了App每日打卡，还向刚高考完的朋友要来了英语资料。“以前一听英语就犯困，现在看生肉（指未翻译）直播都不太费劲了。”

“看他直播就当练英语听力了，他也让我会更愿意接触英语刊物和书籍。”19岁的大学生麦麦说，自己是在小红书上刷到Shoto的切片视频，被他玩游戏时“笨笨的表现”吸引，入了坑，入迷时一天要花两小时看直播。

“每次看他直播都会被深深治愈，就像和一只毛茸茸的大金毛拥抱一样，能让我的心平静下来。”为了让更多人看到Shoto，麦麦也开始自发做Shoto的切片视频，“自己也能收藏，时常回看。”

现实世界里，一个完美到没有任何道德污点的偶像几乎是不可能的，而在虚拟世界里，粉丝能毫无忌惮地投射自己的情感需求。

麦麦有过追星经历，也曾为喜爱的选秀选手买奶打投，为idol买专辑、周边，但她并不喜欢粉圈的行事逻辑。“二次元粉圈比三次元简单一点，爱豆的粉丝很注重自家资源，还要专门组织去控评和其他人拼排面，二次元粉丝不刷千篇一律的公式化评论，和主播也能直接沟通，更真实亲切。”

麦麦说，Shoto让她在现实和虚拟的世界里找到了一个平衡。当真实世界的偶像有“恋爱”、“出轨”等塌房危机，她开始转向二次元寻找满足感。Shoto这种“2+3”的搭配恰好满足了她的需求：“爱他的皮（二次元的外表）和三次元性格，缺一不可。”

（图源：B站@shoto_official）

但在一些粉丝眼中，Shoto就是一部动漫里的一个虚拟角色，“中之人”只不过是创作者，不需要将两者混为一谈。在这种设定下，去探究“中之人”的三次元情况，是对亚文化的不尊重。

“Shoto就像我之前喜欢的所有纸片人一样，只不过这一个还在连载中。”另一位25岁的切片博主Fia说。

比起打赏真实主播，虚拟主播因为隔着“一层皮”，给人的距离感更远，消费感更多。

“给男人花钱，男人会背叛你，但是给一个产品花钱，就是金钱交易，不会有什么不好的感情牵扯，也没有粉真人的心理负担，不用关注他的私生活。”25岁的粉丝小唯坦承，自己厌倦了真实娱乐圈的纷争，只想躲进一个跟现实世界毫不相干的宇宙，“会让人比较放松。”

但她也忍不住好奇、分析“中之人”的情况。

“直播需要你快速反应，反应还不能太无聊。要么唱歌好听，才艺过人，要么情商高、会说话。要么你本身反应很蛊。”小唯观察总结道，播的时间越久，粉丝们早不Care“人设”是什么，“管你是猎人还是吸血鬼，400岁还是16岁，就是底层的性格、人格魅力带来的吸引力。”

“这就算聘礼”、“以资鼓励”、“辛苦费”……都是观看了直播并“上船”了的粉丝们给出的“打赏理由”，再二次元的人也都清楚，自己实际上进行的是一次花出真金白银的“内容消费”。

头部效应比真人更明显

时入百万的故事听上去很美好，但像Shoto这样引起如此大关注的并不多。实际上，在虚拟主播圈，“二八效应”更为明显。

去年6月，B站十二周年演讲时，CEO陈睿透露，过去一年，有3万多名虚拟主播在B站开播，同比增长40％。直播弹幕互动量同⽐增⻓100%，投稿量同比增长50%，播放量同⽐增⻓70%。

这听上去是一个正在蓬勃发展的全新赛道，但在业内人士看来，V圈早就不是蓝海了。

“行业的爆发期已经过了，红利全部被头部吃掉了，从0开始真的吃不到了。”前虚拟偶像制作人韩立（化名）说。

韩立此前在一家虚拟主播的公司，曾从零孵化过一个虚拟主播的账号，粉丝做到近7千，还花掉十余万元和业内头部虚拟主播联合投稿，但涨粉效果不尽人意，最高一场打赏仅收到1万多元。

“从公司运营角度看，虚拟主播前期投入特别大，一场直播流水100万元并不算特别多。”韩立给《财经天下》周刊算了一笔账，扣掉平台抽成、税，主播到手只能拿30%~45%之间，如果签了公司，还要和公司分成，100万只能拿十几万，“公司也只能拿十几万的话，前期投入根本回不了本。”

截至2021年8月，B站有3.6万多名虚拟主播，一半以上的月收入为0 ，前120名虚拟主播拿走了九成以上收入。也就是说，0.3%的头部用户吃掉了市场几乎全部份额。约2/3虚拟主播粉丝数量在1万以下，粉丝数量在50万以上的头部虚拟主播，仅占比约1%。

（图源：B站@Vox_EN_Official）

即使粉丝数量级高，但变现能力和商业前景仍不明晰。去年夏天，虚拟主播@墨茶Official的“中之人”因病在四川凉州一间出租屋死去。生前，这个23岁的男孩曾发文说“草莓太贵了”。墨茶在B站的粉丝数是201万。

韩立说，像墨茶这样赚不到什么钱的主播才是V圈的大多数。因为难以变现，自己接触到中腰部主播的“中之人”多为学生，还年轻，有时间，有精力为热爱付出。自己还带过一个因脊柱问题无法久坐的主播，“只看到头部吃肉，但很多人是真的连饭都吃不上才来做这个。”

今年3月，因为实在看不到手下的虚拟IP“推火”的希望，韩立便想跳槽到B站做虚拟主播运营。他记得，2021年年初，B站上海本部还在高薪扩招一线运营，岗位月薪1.3万起。但到离职交接时发现，负责和自己交接的B站高级运营有一些离职了，重要岗位也没及时补位。如今，再浏览在招岗位时，相较去年，“没几个岗位还在招，运营薪资也几乎砍半。”

但B站看上去有意在加码虚拟主播。今年2月，推出“虚拟主播”直播分区，直播娱乐分区增加了“虚拟主播”子标签。为降低虚拟主播开播的门槛，还上线了全新开播工具“一键创建虚拟形象”，可以自己捏脸、换装，建立个人虚拟形象，前摄像头捕捉人脸动作识别等等。

（图源：必剪，B站的视频剪辑App）

不过，韩立在对接中得知，虚拟区在B站视频主站优先级较低，“资源都流向了更赚钱的生活区、游戏区之类的。”

B站内部对虚拟主播的扶持主要集中在直播板块，视频主站流量“少得可怜”，这就导致虚拟账号的头部效应进一步加强。

“本身体量大的就不需要视频做流量导入，直接开直播收打赏就好了，小量级的（虚拟主播）在直播区很难得到流量扶持，想做主站视频，也争不过其他区。”韩立说。

对还不赚钱的B站来说，其自身也还在探索商业化能力，虚拟主播在B站尚且只是一个很早期的业务。

就在本月，B站发布的2022年Q1财报显示，B站经营亏损为19.9亿元，同比扩大93%。“整个公司压力现在还是蛮大的，虚拟主播这块可能相对还好一点，因为它增速确实还可以，可是今年跑完了，明年能再到多少也还是一个巨大的问号。”一位接近B站人士说，“仅靠一个增速快但基数小的细分品类，解决不了B站问题。”

B站期望UP主有更多赚钱的方式。就在Shoto直播五天后，B站开始试水“单片收费”模式，又被反应激烈的老用户们骂上了热搜。

蹭上“元宇宙”热度

虚拟主播的热度在今年持续升温，连带着盘活了更大的赛道。

2022年第一个月，虚拟人领域融资近百起，金额累计超过4亿元。

“为什么今年虚拟人还不错，有些公司能拿到钱，（因为）确实没什么东西可看了。虚拟人，无论是做IP、做硬件的，还是做技术方案、落地实施的，至少我能看到你在干活。”一位投资人评价，目前行业普遍遇冷，大热的“web3.0”概念，也是一个听了后不知道要干什么的，“没出路，我告诉你真的没出路。”

相对比“元宇宙”内一些现在看来还虚无缥缈的领域，虚拟人的产业分工已初见雏形。

“投资人去看这些项目的时候，至少知道该看什么，而不是单纯去听创始人吹牛，是能看到数据，看到营收，看到你的发展节奏，看到规划的。”上述投资人分析，虚拟人是目前“元宇宙”相关概念领域，“相对看得到落地希望的。”

虚拟人，按照数字人技术提供商世优科技的说法：第一代，只要不是真实世界存在的，像一些动画、动漫游戏人物都算虚拟人；第二代，实时数字人，中之人+皮套形式，能实现即兴表演和互动；第三代，AI驱动，不需要中之人，目前多应用于服务型，比如客服、讲解员、播报员。

世优科技创始人纪智辉向《财经天下》周刊介绍，受制于当前AI技术的水平，第三代虚拟人智商、情商、互动等不高，能完成的回答相对有限，而要达到AI替代“中之人”的那一天，“现在看来还太乌托邦”，纪智辉回忆，2011年时入行是受《阿凡达》的技术冲击，想要把技术落地中国，“给国内类型片赋能”，但彼时，中国电影还多为实拍，特效都用的很少。

后来实在是找不到落地应用场景，纪智辉在10年间横跨了八九个行业，为大B端客户提供虚拟数字人“复活”服务：电视台虚拟主持人、品牌虚拟偶像代言人、短视频直播平台的虚拟主播、在线教育行业的虚拟老师……

但在这些落地场景中，虚拟人的作用跟“吉祥物”差不多。作为没有灵魂和情感的一个内容生产官，它所能承载的意义有限。

就目前来看，虚拟人最大的应用价值和场景仍是品牌营销。

（图源：百度视频号）

“真人明星现在塌房风险高，品牌方就会做出改变。虚拟人，现在变成了品牌营销的新生产力。”百度集团品牌负责人曹语馨在一场Web3.0交流会上透露，自己能感知到品牌们近些年的营销转向：用更低成本、更可控的虚拟人逐步替代真人。

如今，包括百度、腾讯在内的大厂相继入局“元宇宙”，但能真正落地的新鲜项目还未见踪影。目前市面上能拿到钱的企业，都在试图提供成本更低、性价比更高的成熟的技术解决方案。

“技术都是开源的，比拼的就是谁未来能规模化生产。”加一时代的吴城说。

“说白了就是CG动画外包商，不妨碍人家10亿美金啊。”一位长期关注直播的投资人贾茂（化名）如此评价刚拿下1.3亿美金融资的虚拟人头部公司。贾茂早在2020年就研究过虚拟人领域，以早期的眼光看，那个时间节点“该投”。

“那时候投了，这时候也翻了不少，至于未来能不能退，不好说。”贾茂说。

在这条行业产业链上的人眼中，未来真正的虚拟人根本不需要“中之人”，全靠AI驱动。在那个还未到来的“元宇宙”世界里，每一个人都有自己的“虚拟分身”，自然也会有并非是真人分身，而是“原生”虚拟人的形象出现。

但在现在这个时间节点来看，这一切几乎还是天方夜谭。

“虚拟主播，其实我们就把它当成主播的一种形式来做，我八竿子都想不到会跟元宇宙扯到一起，莫名其妙。”韩立说，自己因为喜爱二次元入坑，初心是帮助受颜值所困，但又热爱镜头表现的人，“怎么感觉现在本末倒置了？”

新酒瓶装老故事

多位接受《财经天下》周刊采访的投资人、业内人士普遍认为，目前技术并未达到能够用AI彻底替代“中之人”的程度，和大热的“元宇宙”概念类似，大家只不过想提前拿到一张“通往未来”的船票。

但A-SOUL的“塌房”事件中，“中之人”在社交媒体发声，后被粉丝挖出其受到公司压榨，工资很低，最终本人宣布“休眠”。这暴露出“中之人”和经纪公司的相互扯皮问题，也给行业结结实实泼了一盆冷水。

“内部现在都很谨慎，不敢多说什么。”一位B站内部人士说，A- Soul事件虽是字节和乐华的运营问题，但公众对“压榨”虚拟偶像的怀疑怒火也会烧到平台，“毕竟这边才是比较核心的直播平台。”

“大家曾经期望虚拟人性价比更高的地方，或者说相比传统主播、偶像更有优势的地方，今天也被证明并没想的那么理想，现在这个阶段已经不是我们可以无限畅想的阶段了。”投资人贾茂说。

贾茂认为，虚拟直播跟直播的关系，跟直播电商和电商关系类似。“当年认为直播电商会把整个电商颠覆掉，现在看上去，直播电商只是整个电商生态中的一环而已，虚拟主播一样的，确实有一定的、所谓的先进性，可并不足以把原来的东西颠覆掉。”

放眼整个虚拟人赛道，唯一一个可对标的实体公司是本月刚在东京证券交易所IPO的彩虹社。

（图源：彩虹社官网）

但拆开招股书来看，彩虹社的营收来源跟传统偶像经纪公司并无差别：YouTube直播，靠粉丝为偶像充会员、打赏送礼；商业活动，虚拟偶像们出的唱片、音频、周边商品、演唱会等门票收入；以及代言联名、综艺通告在内的广告宣传。其中，前两项占据了营收的七成，以直播打赏与少量商业代言为主要收入。

“从商业模式来说，虚拟偶像没有什么新鲜的，底层逻辑就还是偶像文化，商业价值就是粉丝的买单。谁火，就看有多少的资本去推这个IP，IP产出的内容越多，扩影响越大，能影响的人越多，买单的人自然就越多。”加一时代创始人吴城说。

“洛天依就是资本推出来的。”吴城透露，无论是从建模技术、渲染技术，洛天依都想对标初音未来，但只能花1/10的成本来做。

但洛天依的成功“出圈”说明，只要资本助力到位，在一个小众领域脱颖而出并不一定处处要做到顶尖。

技术创造了新的形式，降低了传统渠道的推行成本。“花了三五百万，就能达到一千万的效果。推一个虚拟的IP出来，成本更低，投资回收周期的效果越好。”

技术的更迭也让生产成本持续下降，进一步助推虚拟IP圈发展。吴城介绍，2015年服务一个客户需要七八十万元定制虚拟IP、生产内容，如今可以降低到5万到10万一套流程，一条短片最快半天内完成，成本可以控制在三五千，“动捕效果不比我们当年差。”

（图源：vsinger虚拟歌手官网）

纪智辉当初寻遍全球，只有荷兰一家技术公司提供惯性动捕设备，要花80多万元。如今越来越多厂商入局，生产成本不断降低，同样一套设备如今价格砍半。就拿TO C虚拟主播行业来说，一套顶级画手的live2D“皮套”价格不过刚过万，精度稍差的几千块、几百块也能定制。

企业需求也在井喷式发展，纪智辉团队的员工人数和营收也随之翻倍增长。“因为做的太早，2021年前，我们好像是沙漠里的狼，四处找水喝，现在市场起来了，到处都是肉，有些吃不过来。”纪智辉说。

随着动捕技术、渲染技术、计算机视觉技术、3D动画技术、AI技术的持续发展，虚拟人的精细程度也在不断优化。但就定制和运营虚拟IP的平台来说，底层逻辑不变，还是要用IP生产内容。

“单纯只是动起来是没有意义的，你表演的内容，吸引人的点是否匹配当下你的用户需求，情绪、情感……这些东西才是重要的。”投资人贾茂说。

回到虚拟主播，日进斗金的故事，打动人的永远不是一张精致、漂亮的动漫外皮。就算未来有一天，AI进化到能取代“中之人”，人类会像喜爱碳基生物一样， 对一连串编码运行构成的程序产生情感共鸣和依赖吗？

这样看来，新皮的故事，就又“卷”回了老酒瓶。

（徐曼菲亦有贡献）

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