6月以来，多家酒企发布声明称，对未经授权的互联网平台售酒“不承担任何责任”。

据红星资本局梳理，近期，包括贵州醇酒业有限公司（以下简称“贵州醇”）、贵州国台酒业销售有限公司（以下简称“国台酒业”）、四川仙潭酒业销售有限公司（以下简称“仙潭酒业”）、贵州省仁怀市夜郎古酒业销售有限公司（以下简称“夜郎古酒”）、贵州金沙窖酒酒业有限公司（以下简称“金沙窖酒”）等多家酒企发布声明称，未经公司授权在京东、淘宝、拼多多、天猫等平台上销售的酒，公司均对此不承担任何责任。

酒企为何会密集发布此类声明？红星资本局调查了解到，目前一些电商平台和经销商所售的白酒，其价格最低甚至不到酒企制定的市场零售价的4成，冲击了这些酒企的价格体系。

不过，有律师向红星资本局分析称，酒企发布的此类声明中，部分内容涉嫌违法，并无法律效力，或将受到市场监管部门的处罚。

河南许昌，一家超市工作人员正在打理货架白酒。图据IC photo

电商平台售价低至建议价4成

引多家酒企不满发声明

据诗婢家酒业研究院秘书长张皓然介绍，酒企一般会为产品制定三个价格：经销商进货价、市场零售价、团购价。而从市场表现来看，经销商会根据具体情况对零售价进行调整。

不过，据红星资本局调查，目前在一些电商平台和经销商所售的白酒，其价格远低于酒企制定的市场零售价。

以仙潭酒业生产的“53度500ml紫潭”为例，酒企制定的市场零售价为668元/瓶。而在拼多多、淘宝平台搜索，分别用408元/瓶、609元/瓶就可以买到。而红星资本局咨询一位线下经销商，其表示这款产品的零售价为450元/瓶。也就是说，在两大电商平台和一些线下渠道，这款白酒的售价分别比官方零售价低了260元/瓶、59元/瓶、218元/瓶。其中，拼多多平台上的售价，相当于在官方零售价的基础上打了6折。

再以国台酒业生产的“53度500ml国台酱酒”为例，酒企制定的市场零售价为499元/瓶，在拼多多、天猫平台上分别可以找到184元/瓶、466元/瓶的同款产品，线下经销商的零售价则为每瓶200多元。这意味着，拼多多平台上的售价，最低相当于在官方零售价基础上打了3.7折。

市场上部分白酒产品售价悬殊的现象，引起了相关酒企的不满，他们纷纷将矛头指向“低价窜货”。据业内人士介绍，所谓低价窜货，就是经销商出于各种目的，利用不同地区的市场销售差别，将产品超越自己所辖区域进行销售的一种行为。

红星资本局注意到，今年6月以来，至少已有5家酒企通过各自的官网、微信公众号等渠道发布声明。

这些声明中的内容包括：平台“店铺未持有并出示《官方授权声明》销售产品的行为，均未取得公司授权，公司不提供相应服务，不承担任何产品质量问题”；“任何单位或个人冒用我司名义，仿制我司电子公章出具授权书，价格体系文件等属于违法侵权行为，请立即停止，否则我司将采取法律手段维护自身权益”……

国台酒业声明

仙潭酒业声明

贵州醇声明

夜郎古酒声明

为何低价卖酒？

酒企的货全都压在经销商，压力太大

那么，市场上部分白酒产品零售价为何会出现如此悬殊的价差？

据红星资本局了解，销售终端拿货渠道的不同，会影响白酒最终的零售价格。

一位在某电商平台上售卖仙潭酒的经销商告诉红星资本局，自己所卖的酒之所以这么便宜，是因为他是在代理商手里拿货。

这位经销商称，经过授权的代理商，所卖的价格一般都比较贵，“我们位于代理商之下，相当于是批发商，主要靠销量盈利，销售的价格就会便宜点，不过要冒点风险。”至于具体涉及哪些风险，该经销商并未透露。

对话电商平台经销商（微信截屏）

一位在某电商平台上售卖国台酒的经销商则向红星资本局透露，自己就是代理商，但他所卖的价格不会按照官方零售价来出售，“他们（指酒企）所标的价格很高，如果以官方价是很难销售的。”

该经销商透露，在市场上，国台酒前述产品的售价一般在299元/瓶。“这款酒我们去年拿了很多货，全都压在库房了”，据其介绍，自己目前面临资金紧张问题，只能价格卖低点，尽快回笼资金，只要保本就行。

对话电商平台经销商（微信截屏）

一位深圳的线下经销商直言，在疫情等因素影响下，一些酒企的货全都压在经销商手里，经销商压力很大，很多都面临资金紧张等问题。“如果再不想点办法解决现金流问题，可能面临倒闭。”该经销商也以国台酒前述产品为例，其透露这款该酒的出厂价为198元/瓶，“如果算上各种优惠的费用，折算下来价格在160多元/瓶，这就是我们经销商的最低价格，也就是保本价，线上出售180多元/瓶也不算亏。”

一位河南的线下经销商也向红星资本局诉苦，其称由于疫情、洪水等因素影响，为了解决现金流紧张等问题，不得不以远远低于官方零售价的价格出售，“某款酒的市场零售价是480元/瓶，进货价是366元/瓶，卖价250元/瓶，卖价在零售价的基础上打了5折。”

这位经销商透露：“为了卖酒，我贷款400万至500万元，每月还款在30万至40万元。如果再不将酒卖出去，尽量回笼一些资金，可能我的现金流就断了，生意就做不下去了。”

对于为何发布上述声明，多家酒企婉拒了红星资本局采访。其中一家酒企的工作人员称，此前在市场调查中发现了一些“低价窜货”的违规行为，“可能存在一些经销商因资金紧张等问题进行低价销售，但也不排除一些不法商家冒用公司产品，蹭流量、博眼球。”

这位工作人员表示，每家酒企会根据酒的不同，与经销商制定一个最低销售价格。一旦低于这个价格就属于“低价窜货”，会扰乱市场销售秩序，侵害酒企和大多数经销商的利益。“我们希望：第一、维护价格体系，保护酒企品牌；第二、告知消费者通过酒企授权的正规渠道去购买，避免上当受骗。”

酒企为何在意零售价？

专家：价格体系是酒企价值的关键

白酒行业分析师蔡学飞告诉红星资本局，酒企一般都是通过返利、市场费用、事后核销的方式来管理经销商。同时，酒企还会设置监察部门，对市场进行明察暗访。此外，也有诸如酒鬼酒（000799.SZ）让经销商入股，这属于厂商深度结合的联营性质，从而共同打造价格体系来维护共同利益。

“不过，由于每个市场存在的差异性，每个经销商也存在实力大小、意愿强弱等不确定因素，虽然对价格管控有一定帮助，但真正监管起来还是比较难的。”蔡学飞称。

在蔡学飞看来，酒企在意价格体系，其原因有三点：

第一、中国白酒，特别是一些中高端产品和高端产品，其价格的外显性特征要求特别高，老百姓非常看重酒的市场价格表现，这决定了它的价值以及酒使用的体验感。这也意味着，酒的市场价格决定了酒企的品牌形象； 第二、在高端化以及消费升级趋势之下，越来越多的酒企非常注重品牌价值的提升，而提升的关键在于管控好产品的价格体系； 第三、产品的价格影响到渠道的利润以及企业的利润，如果没有严格的价格管控，很容易导致产品滞销、甚至低价倾销等问题。

“一旦出现价格不稳定等问题，甚至出现低价窜货等违规行为，会极大地损害企业的品牌信心和品牌形象，打击经销售商的信心以及消费者的购买意愿，必然不利于企业发展。”蔡学飞表示。

此外，白酒营销专家肖竹青向红星资本局指出，某款产品一旦出现低价窜货等违规行为，渠道链条上的代理商、分销商、零售终端利益都会受到影响，而这或许就意味着这款产品生命周期的终结。

律师解读：

酒企声明涉嫌违法，侵害消费者利益

对于上述酒企发布声明的行为，上海大邦律师事务所律师游云庭告诉红星资本局，声明中的部分内容涉嫌违法。

游云庭介绍，根据我国反垄断法第14条规定禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格；（二）限定向第三人转售商品的最低价格。“实际上，这种固定向第三方转售价格的行为，在反垄断法上称为‘纵向垄断’，各种妄图实施纵向垄断的企业总是希望通过一些非法的手段，侵害消费者的合法权益。比如，称自己的商品只有经过授权才能销售。但根据法律规定，只要销售的产品是厂家所出的正品，厂家是无权限制的。”

游云庭认为，对于低价销售的行为，对酒企而言，这确实打破了他们的价格体系，但这种打破其实是有利于消费者的，“如果酒企希望通过和经销商签订合同固定价格的，就违反了反垄断法，可能会受到市场监管部门的处罚。”

在游云庭的印象中，早在2013年的时候，贵州茅台（600519.SH）和五粮液（000858.SZ）就因实施价格垄断行为被国家发改委合计罚款4.49亿元人民币。其中，前者被罚2.47亿元，五粮液被罚2.02亿元。随后，两家公司取消了相关的营销政策。

陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善向红星资本局指出，酒企发布的声明中称对酒企生产的酒销售出去不承担责任，这是无效的。

“如果产品是正品，酒企发布的声明就不能免除其对产品质量的保证。”四川仁厚律师事务所律师陆青青持与赵良善一样的观点，其指出，“酒企有对产品定价、要求经销商统一价格的权利，但不能声明价格不对、产品质量不保证，因为这违反了《消费者保护法》，会受到市场监管部门的处罚。”

红星新闻记者 邓凌瑶 李晨

责编 任志江