斑马消费 陈晓京

创立25年的快消老手天地壹号，始终无法走出业绩的波动漩涡。

根本原因在于，这款从粤南走出来的佐餐饮料，深重绑定宴饮场景，且因为包装原因，受制于销售半径，无力突破。

这些年，天地壹号的生产能力和市场范围越来越大，从两广到华中，还准备进军华北。但是，业绩和盈利能力，却再也没能回到2015年的巅峰状态。

创造

6月22日，天地壹号饮料股份有限公司（简称“天地壹号”）披露IPO招股书，冲击深交所主板上市。幕后大佬陈生的精彩人生、创富之路与资本版图，再次引发热议。

陈生，广东江门人，1984年毕业于北京大学经济系，2005年取得清华大学高级经济管理硕士学位。北大毕业后在广州市委办公厅、湛江市委办公室工作，7年仕途之后下海创业，在房地产、保健酒等行业摸爬滚打数年。

上世纪90年代，陈醋加雪碧佐餐的风潮席卷粤南大地。1997年5月，陈生接到两个不同地方、不同行业的朋友来电，推荐这种醋味饮料。

陈生马上意识到了其中的机遇，两个月的研发生产之后，第一瓶陈醋饮料上市试销。第一代产品，陈生后来的评价是“口味没有现在这么酸爽，包装也没有太多设计感，价格也比洋品牌贵出一倍多”，但因为借上了东风，10个月就卖断货。

2002年，天地壹号公司在江门成立，作为中国醋味饮料的开创者，逐步发展壮大。5年之后，苹果醋饮料正式上市，如今已发展成为公司的核心产品。

陈生不仅有着敏锐的商业嗅觉，还是一位兼具世界观与方法论的营销大师，在“海陆空饱和轰炸”的市场策略下，公司成功培育出“吃饭喝啥，天地壹号”、“给健康加道菜，第五道菜——天地壹号”的消费者认知。所谓第五道菜，意思是指天地壹号与鱼、肉、米饭、青菜同样常见、同等重要。

之后，尽管在2014年被媒体爆出食品安全危机，天地壹号还是在2015年成功登陆新三板。当年，公司营业收入、归母净利润分别为15.74亿元、4.42亿元，高增长、高盈利，一时风光无两。

下滑

新三板7年见习期之后，天地壹号近期终于向A股市场提起了转正申请。从陈生口中的“鲨鱼苗”，到如今的快消巨头，苹果醋第一股到底成色如何？

新三板挂牌之前，天地壹号的市场仅限于广东，所以业绩反复波动。2016年之后，公司通过在江西九江建立第二生产基地，将市场拓展至江西、湖北、湖南，解决了规模增长瓶颈，但业绩再也没能回到2015年的巅峰。

而且，公司业绩在2019年达到第二高峰之后，便急转直下，恢复到了原来“猫三年狗三年”的不稳定状态。

2019年-2021年，天地壹号营业收入分别为25.85亿元、18.99亿元、18.17亿元，归母净利润分别为3.82亿元、2.51亿元、2.55亿元。

报告期内，公司毛利率分别为66.53%、58.23%、59.67%。尽管公司采取了减员、大幅削减广告费和市场推广费等形式压低销售费用，仍然未能阻挡盈利能力的下滑，最近3年其净利率分别为14.78%、13.12%、13.96%，远远低于同行业公司养元饮品（603156.SH）、承德露露、农夫山泉（09633.HK）等公司的整体水平。

天地壹号的核心产品苹果醋饮料，对应的是宴饮市场，这几年受疫情影响，场景受限。同时，公司的市场局限在两广和湖南湖北江西，区域也多有限制，最终导致了不可避免的销量下滑。

这么看来，其实天地壹号最主要的竞争对手不是安德利果汁（02218.HK）和海升果汁（00359.HK），而是北方的汇源果汁，南方的欢乐家（300997.SZ），以及宴饮市场最常见的百事可乐和可口可乐。

说起来，天地壹号和汇源还真是渊源颇深：2014年，天地壹号陷入食品安全危机，当时公司采购的正是汇源的桶装浓缩苹果汁；它们都是宴饮市场巨头，不过一个南方一个北方，此前的对抗并不激烈；2019年初，汇源深陷债务危机，差点被天地壹号重组。

投资不成，天地壹号便计划用IPO募资在河北廊坊设立生产基地，拓展北方市场。到时候，与汇源短兵相接，战事一触即发。

水逆

今年上半年，天地壹号的资金运作颇为频繁。

一方面，公司向央企产业基金定增募资3.15亿元，目前，这支“国家队”基金持有公司发行前7.26%的股份；

另一方面，在公司业绩大幅下滑，经营性现金流持续下降、去年为-886.16万元的基础上，天地壹号在5月份确定了2021年度的利润分配预案，拟分配现金股利3.09亿元。

目前，陈生作为控股股东、实际控制人，直接持有天地壹号发行前72.53%的股份。仅这一个年度的现金分红，他就能拿到其中的2.24亿元。

多年不分红的天地壹号，上半年紧急分红，更现实的原因可能是，陈生在天地壹号体系外的业务深陷亏损泥潭，急需输血。

除了拟上市公司天地壹号，陈生还实际控制了50多家企业，它们实际上组成了两大业务板块，搞养殖、生产的壹号食品，搞零售的肉联邦生鲜，共同形成了陈生商业版图中的三大业务体系。

快消业务营收、净利双降，以猪肉为主的食品板块，以及生鲜零售板块，均处于水逆周期。2021年，壹号食品赚了一个多亿，肉联邦生鲜亏了两个多亿，整体而言，失血严重。

壹号食品起步于2004年，只比天地壹号晚了两年，所以陈生也被称为“北大猪肉佬”。肉联邦生鲜相关公司多注册于2019年，现在看来，算是撞在了枪口上。

陈生曾说，自己在过去的几十年里，每天花十几个小时研究经济、管理、创业等方面的知识，能够预测各种行业趋势。

但是，这位学者型的企业家，应该没有预测到，自己的几大产业，竟然会同时遭遇逆周期。