撰文/ 《财经天下》周刊作者 李丹

编辑/ 陈芳

美股“差生” 赴港上市

3年累计亏损近20亿之后，名创优品迈出了赴港上市的步伐。近日，在递交申请3个月之后，名创优品通过了港交所上市聆讯，离港股双重上市又近了一步。

对于赴港上市，名创优品早些时候回应称，是为了主动应对在美国潜在的退市风险，同时改善股票流动性等问题。

的确，名创优品登陆美国纽交所以来的表现并不好。2020年10月15日，名创优品带着全球4200家门店登陆纽交所，一时风光无限。4个月后，随着名创优品股价创下34.8美元/股的历史高点，其市值也一举突破百亿美元。

但在那之后，公司股价一路震荡走低，跌到了6月29日的7.79美元/股，股价与高点相比缩水近80%，总市值蒸发了83亿美元（约555亿元），只剩23.87亿美元。在不久前披露的13F文件中，淡水泉、Jane Street、对冲基金EXODUSPOINT CAPITAL等都清仓了名创优品。

资本市场为何不看好名创优品？连续亏损是硬伤。2019到2021财年，名创优品的营收分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，同期归母净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元和-14.15亿元。也就是说，过去三年，其不仅营收增长乏力，还累计亏损将近20亿元。

对于亏损情况，名创优品在招股书中将其部分归因于疫情。招股书显示，一方面，疫情导致海外市场约4%的门店暂时关闭，公司海外营收降低；另一方面，国内物流及运输服务供货商运营中断，也对公司产品的发货和交付产生了负面影响。

（图/名创优品官网）

诚然，疫情等不确定性的反复重挫，着实让几乎全盘依赖线下门店的名创优品过得更加艰难。不久前，名创优品曾因拖欠货款、拒不提货与其代工厂莹特丽对簿公堂，后以败诉告终。在向法院提供的补充证据中，名创优品曾提及，“国外很多关口和港口都已关闭，现在客户对货品拿货意愿不高”，“海外关店，公司业绩受到重挫”等难处。

但除了外界因素影响，名创优品本身也有问题。过去三年，名创优品单店收入就连续出现了负增长。2019到2020财年，名创优品单店收入从270万元下降到220万元，降幅达19.8%。2020到2021财年，单店收入继续下降至190万元，降幅11.3%。

对此，易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉《财经天下》周刊，名创优品本身的问题在于，经过前些年的快速发展期，其全国门店数已经相对饱和了，甚至还会出现门店与门店争抢客流的情况。因此，即便新开门店能给公司带来整体营收，但单店收入也起不来。

尽管已经身陷增收不增利的怪圈，名创优品也没有停下开店的脚步。招股书显示，2021年财年，名创优品新增国内门店400家，新增海外门店131家。截至目前，其全球门店总数为5045家，其中，国内门店3168家，海外门店1877家。

此外，此次赴港上市，名创优品还准备筹集约1亿美元的资金，继续开店。在招股书里，名创优品就提到，“此次赴港上市募资主要用于扩大国内外的门店网络，重点深化在中国二三线城市的渗透，扩大物流和仓储网络”等。

开店“怪圈”

过去很长一段时间，门店扩张都是名创优品的招牌。一方面，通过所谓“LP”模式招揽加盟，保证扩张速度，另一方面，通过“以量制价、买断定制、不压货款”的合作模式，维持供应链优势。

但近些年，优势不再，名创优品的开店“怪圈”便显露了出来。

早年间，《名创优品没有秘密》一书曾引用过名创优品创始人叶国富的一句话：互联网时代的创业，要么彻底拥抱互联网，要么从事互联网影响不到的行业。想必，对于那时的叶国富来说，10元饰品店算是那个“互联网影响不到的行业”。

2003年，叶国富在佛山开出了第一家10元饰品店，没想到生意出奇得好。随后，叶国富又加入了连锁经营模式，先是在佛山再开了3家店，之后又把店开到了广州、深圳、上海、北京等城市，还顺势成立了哎呀呀饰品有限公司。

2013年，在被阿里巴巴等电商平台冲击低价防线，事业发展不顺之后，叶国富从头再来，创办了名创优品。依靠加盟模式，名创优品实现了轻资产的快速扩张。

按照官网规则，加盟名创优品需要支付特许商标使用金、货品保证金和装修预付金三笔费用。其中，市级店铺的特许商标使用金为2.98万元/年，货品保证金35万元，县级店铺的特许商标使用金为1.98万元/年，货品保证金25万元。

加盟之后，商品营业额的38%（食品为33%）归加盟商，剩余部分归名创优品。此外，店铺的租金、人工、电费、工商及税收等杂费，统统由加盟商自理。

（图/名创优品官网）

也就是说，名创优品不仅不需要承担过多的经营风险，还能通过加盟费、营业额创收。于是乎，随着加盟商涌入，名创优品快速占领市场，也在供应商面前取得了更多的话语权。

不久前，名创优品和莹特丽的买卖合同纠纷案也透露了双方的合作方式：莹特丽根据名创优品的订单自行采购原料，组织生产，待产品生产完成之后，放在莹特丽的仓库，等名创优品的发货指令。

但近些年，互联网对行业的影响力逐渐显现。一方面，互联网平台持续冲击着名创优品的供应链优势，考虑到零售行业是一个天然具有规模效应的行业，名创优品的规模暂时还不足以和已经通过OEM/ODM方式发展的电商平台相抗衡。

与此同时，针对“十元店”赛道，各家线上平台也早有动作，比如京东上线了“京造十元店”，主攻三四线年轻人，淘特上线十元店，主打源头直供性价比。此时，再叠加名创优品本身的扩张天花板，加盟商的盈利问题被摆上了台面。

对此，有业内人士透露，相比于淘特、拼多多等线上平台，名创优品的规模化更难。再加上当前市场消费动力普遍不足，产品提升溢价的可能性不高，低毛利会使得加盟商应对风险的能力减弱，一旦盈亏平衡被打破，很可能引发闭店潮。极海品牌的监测数据显示，过去90天，尽管名创优品还在持续开店，但闭店数量也不低，有75家。

而在尚未找到新出路之前，名创优品也别无他法，只得继续开店，维持这个如同陀螺般高速运转的生意。

复制一个“名创优品”？

或许是早已预见到“十元店”模式的天花板，2021年2月18日，叶国富宣布了公司的新战略，“X-战略”，试图将名创优品变成一个新零售平台，孵化除了“名创优品”之外的更多子品牌。

事实上，2017年，名创优品还曾经孵化过一个名为NOME的零售家居品牌。随后，名创优品NOME和广东普斯投资有限公司早前推出的同名零售家居品牌还掀起了李逵李鬼之争。再之后，名创优品NOME关闭了所有门店，叶国富不再死磕以家居品类为主的零售赛道了。

2020年1月，名创优品又成立了美妆集合店WOW COLOUR，主打70%的国货品牌、30%的国际流行彩妆品牌配比。彼时，在战略发布会上，WOW COLOUR还表示，要挖掘二线至五线城市的市场机遇，计划未来三年，以一天一店的速度在全国布局超过1000家线下门店。

但国货彩妆能带来的想象力毕竟有限。2020年年中，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。当时，有媒体援引知情人士的爆料称，杨阳离职，很大一部分原因是和叶国富经营理念不合，另外，受疫情影响，WOW COLOUR的业绩也没有想象中好。截至2022年1月，该品牌有记录的全国门店总数大约为135家，相较于巅峰时期，已经缩水了一半。

再之后，叶国富找到了想要给资本市场讲的新故事 -- 潮玩。2020年12月，名创优品推出了定位“亚洲潮玩集合店”的TOP TOY。彼时，叶国富坦言，“现在有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。我们过去主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西”。

的确，潮玩赛道有着极大的想象空间。根据《2021中国潮流玩具市场发展报告》，2022年，中国的潮玩市场规模将达到478亿元。而在此次招股书里，TOP TOY也被给予了极大的介绍篇幅和期待。根据弗若斯特沙利文的报告，截至2021年12月31日，名创优品共开出了89家TOP TOY门店。

（图/名创优品官网）

TOP TOY能否成为下一个名创优品？李应涛坦言，潮玩赛道是有前景的，现在的问题在于，名创优品能不能把过去成功的路径复制到TOP TOY上面，或者能否针对潮玩赛道打造出一个新的路径。

李应涛告诉《财经天下》周刊，过去，名创优品的核心品类是生活家居用品，在这个产业链条里面，渠道的重要性很高。但在潮玩的产业链条里，IP环节和产品环节的重要性又明显高于渠道。

一直以来，围绕TOP TOY的争议点在于，其原创比例偏低、缺乏原创IP护城河（其品牌外采和原创产品的比例约为7:3），更像是知名潮玩产品的集合店，且构筑竞争壁垒的能力较差。

对此，李应涛告诉《财经天下》周刊，由于缺乏IP孵化能力，TOP TOY寄希望于通过平台模式来进行突围。如果是要复制之前名创优品的平台模式，有两种路径：其一，在自营取得一定规模之后吸引第三方入驻；其二，先开放，做大规模之后再自营。

但李应涛也坦言，从目前来看，TOP TOY一方面强调平台，一方面又过早自营，因此，短期内很难在两个方面都做到极致。也就是说，TOP TOY缺乏原创，又不甘心只做平台。如果没有足够的销售规模支撑，其加盟体系在潮玩领域估计也难以为继。

没有新故事，名创优品赴港上市如何获得投资人青睐？