淮海中路，作为上海商业繁荣的见证，即使在深夜，靓丽的霓虹灯依旧绵延数里之长。

从淮海中路地铁站1号口出发，向东步行约500米，在与思南路的交汇口，便可看到一栋极具特色的欧式建筑。

2017年4月，瑞士时装零售巨头H&M在中国市场的首家门店在此开业，营业至今已长达15年时间。

然而，这一地标性建筑即将在不久之后“更名换代”。

马云飞摄

被白色幕布遮挡着的玻璃橱窗、匾额上清晰可见的的H&M凹痕、门口显眼的店铺招租电话……6月底，《国际金融报》记者走访这家位于上海淮海中路651号的门店发现，其已正式“闭门谢客”，并在门口一张落款日期为6月29日的通知上写到，“亲爱的顾客，您可前往就近的H&M门店选购心仪的商品和进行退换货服务。同时，顾客也可以扫描二维码登录H&M官网进行选购”。

马云飞摄

“我们一直在全球范围内努力评估和优化我们的门店组合，以进一步提升顾客体验，中国也是如此。实体门店对我们非常重要，我们会继续在所在市场的适合位置开设门店。”6月30日，H&M中国在回应《国际金融报》记者采访时称，未来H&M仍将在中国充满商业潜力的地点开设门店以及对现有店铺进行持续投入。

经营受到冲击

H&M全称为Hennes&Mauritz，瑞典语含义为“她和他”，由Erling Persson于1947年在瑞典创立，早在1980年代就已在中国市场成立采购办事处。

2007年4月，H&M落户上海，在繁华的淮海路商区开设了总面积超过3000平方米的门店，就此打开中国内地市场。

如今，这家见证了H&M在华15年历史的门店却就此谢幕。

“H&M上海淮海门店于6月22日正式闭店。”6月底，记者以消费者身份询问H&M客服关于该门店关店的具体情况时，其工作人员给出了肯定的答复。

工作人员称，H&M自2007年进入中国市场以来，旨在满足中国顾客们多元的时尚需求。随着中国顾客购物习惯的改变及提升，H&M也在发展业务过程中不断调整和改善零售策略，并对门店的位置及市场的发展趋势进行不断的评估和优化，“淮海路门店的关闭是品牌顺应零售策略调整的其中一步”。

H&M官网显示，目前在上海范围内有26家门店，其中已无淮海路店的相关信息。

“H&M淮海路店称得上是潮流人士经常驻足的地方，款式不仅全而且上新速度快，据说当初这家店开业当天，有消费者早晨6点就来到店门口排队。”在上海一家时尚企业工作的张蕾（化名）向记者表示，当在社交媒体得知H&M淮海路店关闭的消息后，自己是有些震惊的。

“我认为零售策略调整可能是原因之一，但H&M首店闭店也在一定程度上揭露了该品牌在中国市场的发展状况。首先，疫情的反复给包括H&M在内的零售业都带来了比较大的冲击。”CIC灼识咨询合伙人朱悦对记者表示，H&M首店位于上海最繁华地段，在疫情期间缺乏足够的客流来支撑店铺较高的租金、水电等运营成本，而相关封控政策更是对品牌的营收造成了进一步的影响。

“2021年的新疆棉事件，是H&M在中国市场下滑的转折点。随着事件的持续发酵，导致了H&M在中国市场遭遇广泛抵制，其品牌口碑遭受了较大的影响，线上及线下业务都有了明显的下滑。”朱悦进一步表示，接下来，H&M是否会有进一步关店的动作，还是要看品牌是否可以及时对其经营策略做出调整，解决现存的问题。

事实上，淮海中路门店并不是H&M在上海首家关闭的门店。2021年5月，营业已有10年的H&M上海南京西路旗舰店宣布闭店，给出的理由是租约到期。

未来何去何从

值得一提的是，继均处于繁华商圈的南京西路旗舰店、淮海中路门店先后闭店，H&M在中国市场的发展走向引发关注。

2012年左右，以H&M、Zara、优衣库等为代表的快时尚品牌们曾风头无两。但过去两年，放眼全球市场去看，这些品牌的日子不再“舒适”。对于快时尚行业而言，“关店”乃至“退出”已经成为近年来被谈及最多的词汇。2021年财报显示，2021年第四季度末，H&M在中国的门店为445家，2021年一整年有60家门店在中国关闭。

曾与英国时装零售商Primark等品牌有着长期合作的海盐贵诗迪实业有限公司董事长顾心逸此前向记者表示，与传统服饰品牌相比，快时尚品牌能够迅速复制、生产、上架最新时装款且售价平民，但一味追求速度和价格，品牌定位不清晰，产品同质化及品控不稳定、库存高企等弊端日益凸显。

“除去新疆棉事件的发酵及受疫情冲击影响以外，在新业态不断诞生的中国时尚零售行业，无论是其他快时尚品牌、国货品牌还是线上品牌的出现，均对H&M的发展带来了冲击。”在朱悦看来，随着新业务模式的突破、新锐本土设计师品牌和国货品牌的出现，快时尚品牌的竞争边界越发模糊。而H&M缺少与年轻消费者的对话、对中国本土喜好与多元需求的捕捉、以及和消费者的运营与互动有限，最终导致其在中国时尚零售市场的发展逐渐受阻。

6月底，记者前往位于上海南京路商圈H&M南京东路店探访发现，该店人流量与附近店铺相比相差不大，即便是下雨天，消费者也络绎不绝。不过，该门店的橱窗上并未展示当季新品，而是张贴着“季末折扣现在开始”、“低至5折”的海报，而店内打折促销的标签亦随处可见。

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“H&M集团正在进行转型，我们努力加强品牌所在市场的竞争力。一个重要的部分是通过进一步整合线下门店和线上商店，为顾客提供无缝的全渠道体验。在适合的位置开设门店一直是我们成功的基础，我们会在所有市场不断评估和优化我们的门店组合，为此我们也进一步调整了在中国的策略，使其更贴近本地市场需求。”H&M中国方面在回应采访时称，接下来，H&M将继续深耕中国，“就中国内地市场而言，从2021财年截至目前，H&M在中国内地3个城市共开设了4家新门店，这些新开门店中包括了我们在蓬勃发展的中国市场对品牌新兴概念店铺的尝试。其中，我们于2021年5月在北京金源新燕莎Mall开设了中国首家童装概念店。2022年初，H&M中国首家男装概念店亮相北京西单大悦城。”

不可否认的是，一直以来，中国市场是全球各大快时尚品牌的“兵家必争之地”，即便困难重重，拓展中国市场似乎依旧是快时尚品牌们首选。

记者留意到，此前曾宣布退出中国市场的美国快时尚品牌Forever 21已于近期“官宣”回归，首家门店落地江苏泰州，面积约为700㎡，而这已是该品牌第三次进军中国市场。

“快时尚品牌应该在追求款式更迭效率的同时，在质量上做出进一步的把控，来顺应新的市场消费趋势。此外，中国消费者的注意力正快速从线下转向线上。快时尚品牌需要在积极增长线下实体店业务的同时，加大在线上平台的业务布局。”在朱悦看来，与此同时，尤其是在国货新锐品牌快速涌现的今天，快时尚品牌需要从产品、营销渠道、营销方式上加强和消费者的互动，更有效地引起和中国消费者之间的共鸣，才能在日益激烈的竞争中突出重围。

责任编辑：赵晓飞 孙霄