茅台、恒顺、五菱......卖冰淇淋是不是好生意?

更新时间:2022-07-04 11:06:13作者:未知

茅台、恒顺、五菱......卖冰淇淋是不是好生意?

这个夏天,雪糕/冰淇淋成为流量独宠。

从“为啥雪糕越卖越贵”“冰淇淋就得吃水果味”,到“五块钱以下的雪糕有多好吃”,从口味议论到价格,这个夏天,消费者将冰淇淋推上社交媒体的话题中心。

话题热了,生意更热。前瞻产业研究院在近日表示,2015年以来,随着中国食品工业的高速发展和人民生活水平的提高,我国冰淇淋行业市场规模也在逐年上升。根据中国绿色食品协会的统计,2021年,中国冰淇淋行业市场规模约为1600亿元,与2015年相比翻了一番。

纵观市场,除了有蒙牛、伊利、钟薛高、中街1946等品牌,也不乏一些跨界玩家的身影。冷饮市场似乎“跨界”无处不在,无界不可跨。


卖醋的、卖汽车的、卖酒的……

跨行业卖“冰淇淋”的那些事儿

最近几年里,“盯上”冰淇淋这门生意的企业不在少数。

前不久,茅台“跨界”冰淇淋,再次引发了消费者对冰淇淋的抢购潮。

据了解,茅台与蒙牛旗下高端品牌蒂兰圣雪联名了一款全乳脂冰淇淋,包括经典原味(75g)、青梅煮酒(78g)和香草口味(75g)三款产品。为了突显茅台特色,三款产品均添加了53度飞天茅台,含量比例分别为2%、1.6%、2%。


有了茅台酒的加持,冰淇淋的价格也随之“升级”,其中,规格为75g的原味、香草口味售价均为66元,78g的青梅煮酒味售价为每杯59元。如果在线上购买,还需要再支付45元的配送费,也就是说对部分消费者而言,想吃上一份75g的茅台冰淇淋,至少需要100元。

前有茅台冰淇淋加酒,后有恒顺醋业在雪糕里添加酱油、食醋和黄酒。炎炎夏天,A股“醋王”恒顺醋业也推出了3款文创雪糕,分别添加了5%的酿造酱油、6%的食用食醋和7%的黄酒。虽然听上去就很黑暗料理,但有网友表示还挺想尝试的。


此外,五菱宏光推出新款宏光MINIEV马卡龙雪糕;国货老字号六必居推出了两款暗黑口味冰淇淋,“黑蒜冰淇淋”和“黑芝麻冰淇淋”,引来消费者打卡。

卖酒的卖冰淇淋、卖醋的卖冰淇淋、卖汽车的卖冰淇淋……为什么冰淇淋会成为跨界新宠?

企业跨界为何“钟爱”冰淇淋/雪糕市场?

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。企业的经营动作背后也暗藏着自己的“小心思”。在纳食看来,这些企业跨界冰淇淋、雪糕行业,主要有三点原因:

第一,看重赛道的增长机遇。

前瞻产业研究院数据显示,2015-2021年,冰淇淋行业的市场规模由不足900亿增长至1600亿,6年间累计上涨超90%。然而,中国冰淇淋/雪糕消费总量虽位居世界前列,但人均年消费量约为3.5升,与西欧国家人均消费量6~8升相比,仍有较大上涨空间。

第二,高毛利驱动。

除了大赛道带来的市场机会以外,冰淇淋、雪糕行业的高毛利也在驱动企业进入市场。以伊利和三元为例,冰淇淋业务毛利率基本在30%左右。2018年至2020年,伊利冷饮业务毛利率持续增长, 2020年毛利率达48.66%。2021年,伊利因为材料价格变动、产品结构调整和运输成本上涨,冷饮毛利率有所下降。2020年,三元受疫情和执行新收入准则影响,导致毛利率下降,其余三年均维持在30%以上。

第三,对年轻消费群体的关注。

近几年,随着Z世代等概念深入人心,如何让品牌年轻化,贴近新生代、布局新生代、讨好新生代、满足新生代,是中国消费市场一直关心的事。而雪糕具有门槛低、受众以年轻人为主的特征,可以有效刷新消费者对品牌的认知,拉近品牌与年轻群体的距离。以茅台做冰淇淋业务为例,有业内人士分析,相比于以此提高营收,茅台更主要的目的在于与年轻人互动。

根据咨询机构罗兰贝格发布的数据,中国30岁以下消费者对酒类的消费,白酒仅占8%,远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。并且,在许多消费者眼中,茅台的收藏价值、投资价值远远高于饮用价值,年轻群体更甚。

对茅台而言,以产品来触达年轻群体已经越来越有必要。几十元一盒的茅台冰淇淋,不仅噱头响亮,也把消费门槛进一步降低,刷新年轻人对茅台的固有印象,扩大品牌消费人群。

因此,冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。但跨界究竟是“凑个热闹”,还是达到企业预期目标,一切还是未知数。


千亿赛道、巨头林立

跨界之路能走多远?

从赛道竞争上看,冰淇淋市场的竞争已经到了白热化阶段。

天眼查数据显示,自2017年起,冰淇淋市场掀起了一场企业注册小高潮。2017年超8200家冰淇淋相关企业成立,创下近5年新高。截至2022年4月25日,我国目前有近4.5万家冰淇淋相关企业。新玩家不断进入,冰淇淋市场格局也开始发生变化。

在过去,伊利、蒙牛、哈根达斯等国内外巨头牢牢掌控着国内低、中、高端的冰淇淋市场,但随着新消费浪潮崛起,钟薛高、奥雪等新消费品牌,已在市场上占据一席之地。


钟薛高最新发布的战报显示,今年618开场前3个小时,钟薛高天猫旗舰店破销售额千万,拿下天猫生鲜大类目、冰淇淋类目第一。随着钟薛高、中街1946等国货新消费品牌的崛起,国内冰淇淋赛道已经呈现出国际巨头、本土品牌分庭抗礼的状态。

如今,冰淇淋/雪糕行业跨界品牌不断,这些企业凭借自身积累的优势在市场上短时间内引爆了流量和话题,但能否长久还是未知。毕竟在冷饮市场,几乎每隔一段时间,就有爆款冰淇淋走红网络,如从最初的“双黄蛋”、“椰子灰”,到“芝芝桃桃”,但没有哪一款能够长盛不衰。想要将热度持续下去,并不是一件容易的事情。

所以,发展跨界业务,无论对于怎样体量的行业巨头来说,都是摸着石头过河,每走一步,必须慎之又慎。

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