近日，知名网红牛奶品牌麦趣尔被曝含低毒类添加剂丙二醇冲上热搜，若长期过量食用可能引起肾脏障碍。当日其股价跌停，随后被立案调查。

随着事件发酵，今日早盘再度跌停，而麦趣尔价格虚高、奶源自给率低、产品单一、重营销轻研发等问题浮出水面。据悉，麦趣尔一度濒临退市，曾1年亏损吞掉4年净利润，回顾其近几年发展，一边暴打地域牌，一边背靠直播电商和社区团购扭亏为盈，去年豪掷过亿营销费用，售价比伊利蒙牛还贵，营养价值却不及同行。

麦趣尔陷“毒奶”风波

6月30日，浙江省庆元县市场监管局公示的一则抽检信息显示，麦趣尔（002719.SZ）生产的两批次纯牛奶，不合格项目为丙二醇，标准值为“不得使用”。其股价随后一字跌停，深交所紧急下发关注函。

抽检信息中指出，丙二醇是批准使用的食品添加剂，是一种有机化合物，由水、乙醇以及多种有机溶剂混合而来。在食品行业，丙二醇被国家标准批准作为生湿面制品和糕点食品添加剂使用，但在纯牛奶中不得使用。糕点中的最大使用量分别为1.5克/公斤、3.0克/公斤，而麦趣尔丙二醇的检出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

7月3日，国家市场监督管理总局发布通报：要求新疆市场监管局严查麦趣尔纯牛奶检出丙二醇问题。

同日，麦趣尔官方回应称，昌吉市市场监管部门依法对公司立案调查。根据我司初步排查情况，不合格产品系由我公司在纯牛奶和调制奶两种品类生产切换过程中未能有效清洗产品罐线的残留调制奶，导致调制奶中合法的食品添加剂（含丙二醇成分）混入纯牛奶。承认公司在生产管理与质量管控环节存在严重缺失，下一步将配合政府调查整改。

7月4日，麦趣尔发布致歉公告表示，已停止纯牛奶生产，下架、封存、召回不合格产品，承诺对已购买不合格纯牛奶的消费者，无条件退货、退款，同时将认真开展自查自纠，积极配合监管部门排查，主动承担企业责任。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“以前在国家管控没那么严格的情况下，很多养殖户会把丙二醇作为提升奶牛产量的一个重要手段，麦趣尔这次事件，大概率是养殖户在养殖过程中，为提升奶牛的产奶量，以及增强奶牛受孕机会，而在饲料里刻意添加的这种添加剂。”

值得注意的是，虽然麦趣尔官方已承诺无条件退款，但仍有部分消费者遭到拒绝而投诉维权。关于直播电商和社区团购退赔问题，网易财经致电麦趣尔，截止发稿未予以回复。

黑猫平台显示，麦趣尔乳业目前投诉量为734条，仅完成1条，还有近千民消费者在等待退赔。

有消费者表示，“麦趣尔旗舰店不退款，一直拖延不解决问题。”、“虚假宣传且存在食品安全问题，商家拒绝退款，小二介入后客服仍维护商家推诿。”、“商家要求自垫付邮费寄回产品才退款，我都喝完了自认倒霉？企业担当何在！”、“客服摆烂玩消失，喝完3箱了，根据食品安全法，应该十倍赔偿。”

上海英恒律师事务所律师魏强对网易财经表示，根据《食品安全法》第148条的规定，消费者购买到不符合食品安全标准的食品，都可以安装购买价格主张十倍赔偿，如果有实际损害，如住院治疗费用、交通费等也可以一起主张赔偿。目前这款产品只说明为不合格产品，但是否属于有毒有害产品需要相关部门的认定。

对于麦趣尔承诺无条件退款却要求消费者先退货的行为，魏强律师表示，不合理、不合法。消费者可以向消费者协会投诉，也可以走集体维权诉讼。

公开资料显示，麦趣尔是一家现代化食品加工企业，成立于2002年12月，于2014年登陆深交所。其主营业务是乳制品的生产、销售，以及烘焙食品的连锁经营。公司主要产品包括乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋冷饮系列、速冻食品系列等400多个品种。纯牛奶业务占整体营业收入约50%。

1年亏损吞噬4年净利 靠卖奶翻身

2010年-2019年间，麦趣尔乳制品业务营收一直徘徊于2亿元-2.5亿元之间，其中2018年-2019年分别亏损1.55亿元、0.7亿元，仅2018年亏损额就相当于前四年净利润之和，其股票一度披星戴帽，濒临退市。自上市以来出现过7次业绩修正。

为扭转困局，麦趣尔抓住乳制品行业高速发展的红利期，一脚踏上了电商快车，通过直播带货登上李佳琦等大主播的直播间，实现一年“咸鱼翻身”，2020年实现营收8.75亿元，净利润扭亏为5275万元。2021年总营收已达11.8亿元，相较于5年前翻了一倍。

其中，乳制品业务已成为主要收入来源， 2020年-2021年见，其乳制品业务分别贡献了4.65亿元和7.33亿元，分别同比增长83%、58%；今年一季度，麦趣尔整体营收增速约60%，超越过去两年。营业额高速增长背后，是豪掷千金依赖电商重度营销所创造出的虚有其表。

近年来，新疆奶热度持续走高，2021年前三季度，天猫内新疆牛奶销售同比增长接近200%。一边宣称建厂自1988年，一边宣传来自新疆天山牧场优质奶源地，主攻全国性流通渠道，麦趣尔靠直播带货走进大众视野，凭借“一口好奶、滴滴香浓”的宣传成为了消费者眼中的“高端乳制品”品牌。

据悉在上海疫情期间，麦趣尔牛奶成为很多社区团购团长们力推的产品之一，目前在很多社区团购群里，麦趣尔的相关产品仍榜上有名。

实际上麦趣尔规模并不大，Wind数据，2021年，麦趣尔的营收在A股18家上市乳企中排名第12，仅有11.46亿元，远不及蒙牛、伊利等行业巨头，也落后于老乡天润乳业及西部牧业，但知名度与销量却超过了老乡。数据显示，2020年双11的天猫乳制品榜单中，麦趣尔位列第九；2021天猫双十一，已挤进乳饮品牌TOP5；在刚过去的618中，名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名。

打着“新疆天山牧场”奶源的旗号，主播们宣称麦趣尔是直供高端超市的品牌，然而除了线上，线下渠道几乎看不到其身影。在各大乳企拼命布局供应链渠道及销售渠道时，麦趣尔光靠团购与直播带货就走出了新疆。

数据显示，2019年-2021年，麦趣尔在新疆地区营业收入占总营收比例分别为53.27%、42.36%、32.08%。2021年，新疆以外地区则贡献了近七成营收。

质量与价格遭质疑

新疆本地以外知名度不断提升，营销费也水涨船高，一切漂亮数据背后隐藏的是麦趣尔的巨额营销费用和凤毛麟角的研发费，以及高于同行客单价下只有14.8%的毛利率。

财报显示，2021年，麦趣尔销售费用1.23亿元，同比增长19.59%，其中电商直播费用为906.2万元（2020年的496万元），广告宣传费为478.8万元。营销费不断攀升而研发费却不断下降，2021年麦趣尔研发费仅518.76万元，同比下滑1.22%，占营业收入的比例也低于2020年。

虽然营收不断增长，毛利率却连年下滑，在麦趣尔所有业务中，乳制品业务毛利率最低，2021年仅有14.8%，2017年以前销售毛利率都在40%以上，而乳制品行业毛利率基本维持在30%左右。除疫情影响外，过度依赖营销也让净利润由2020年的5300万元大幅下滑至2021年的1800万元。

此外，麦趣尔奶源自给率也没跟上。财报显示，麦趣尔奶牛存栏5200头，约15%泌乳牛，日产奶30余吨，预计今年底可达到万头存栏。而天润奶业截至2021年末,天润乳业共拥有18个规模化养殖牧场,牛只存栏3.54万头,全年生产优质鲜奶16.44万吨,奶源自给率约67%。近年来，国内整体奶源自给率虽有所下降但仍维持在60%以上。而麦趣尔2021年直接采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%。

新疆本地消费者表示，“麦趣尔的牛奶在新疆算是卖得比较贵的。在克拉玛依，一盒最常见的麦趣尔纯牛奶(200ml)要4元左右，而金绿成、天润等当地其他品牌，同等规格的纯牛奶有不少都低于3元。”

麦趣尔甚至比头部乳企定价还贵。以200ml的纯牛奶为例，麦趣售价为69.8元/20盒，折合单价位3.49元；而蒙牛200ml纯牛奶售价为43.9元/24盒，折合单价仅1.8元，可见麦趣售价已接近蒙牛一倍。

从营养价值看，麦趣尔宣称为100%全脂纯牛奶，而牛奶的营养含量主要看蛋白质，麦趣尔配料表显示，100ml纯牛奶的蛋白质含量为3.1g，而蒙牛纯牛奶每100ml的蛋白质含量为3.2g。

总体看，麦趣尔盈利能力实际并不好，上市发行价为25.38元，随后股价一路跳水，较最高点76.95元跌至最低点的6.23元，跌幅高达92%，目前股价在7块钱左右，已缩水三成。从2019年起，其股价基本处于个位数水平。净资产收益率则从前两年的6-7个点滑落至1-2个点，甚至是亏损的，还不如银行高。

作为实体行业，得不配位终难长久，电商红利虽快速打响了品牌知名度，但渠道能力及产品品质的维护仍需要时间去沉淀。

（郑皓元、陈俊宏）