2022年，全国高考报名人数达到1193万人，再创新高。按照2021年本专科录取率92.89%测算，有超过1100万学子将踏入高校校园。

高考志愿填报之时，便是各大高校一年中最火热的“抢人”之时。抢到优质的人除了依靠高校的“硬水平”外，出圈的“软营销”也能给高校赢得额外的“流量曝光”。

“土味”与“走心”

据教育部公布的最新数据，截至5月31日，全国共有普通高等学校2759所，其中，本科院校1270所、高职（专科）院校1489所。

“一年宣传一次，一次宣传一年。”西部某高校的一位工作人员向记者表示，自己所在的高校非常重视招生宣传，实际上全年都在做宣传工作，“学校这个一级单位会做，下属的二级单位也会做。”

“欢迎报考云南农业大学，我们这里真的不用天天挖地。”在一条短视频里，一名站在农田前肤色黝黑的男生说到。随后，他对身后正在开拖拉机犁地的同学吼道：“那边开机器的声音小点。”

图片来源：视频截图

近日，这则“反向宣传”的短视频走红网络，被网友戏称为招生“减”章。在视频平台上，类似的视频在还有许多，虽然名为招生“减”章，但这些视频多是在用自嘲的语气调侃，并非是在真正表达不满。

近年来，每到夏季的招生季，这种由在校学生或是校友创作的宣传海报或视频，都会在网络上引起一阵热议。

2019年，一种被称作“土味招生视频”的网友自制招生宣传片开始流行起来，有网友自制了上海交通大学的招生视频，开头便是一句“本科技术哪家强，上海交大在闵行”，整部视频充满着蓝翔技校广告的画风。随后，上交大官方微博也转发认领了该条宣传片，视频迅速火遍全网。

2020年，四川大学的一条网友自制“土味”招生视频再次走红网络。这条视频依旧延续了“土味”的画风，只是模仿的对象从蓝翔技校换成了电视购物广告，配合着“不要749，不要699，只要599”经典宣传语。此视频推出后便火爆全网：四川共青团和四川大学官方号转发、微博上#四川大学魔性招生视频#阅读量超过2.5亿、众多媒体关注、网络上掀起了“土味”与“潮流”之间的讨论……

与“土味”视频自带的娱乐气质不同，高校官方的招生宣传片一般都比较严肃，但一些主打情怀的“走心”短片同样足够打动人。

例如，被称为招生“增”章的清华大学2022年招生宣传片《土豆少年》，讲述三位少年制作土豆服务器的故事。该系列是清华“少年”系列的第三部，前两部为《追光少年》《破壁少年》，分别改编自清华学生自主研发卫星载荷与超级计算机团队参加国际比赛的真实故事，每一部在发布时都引起了不小的关注。

事实上，清华大学早在2016年便凭借招生系列短片《iTsinghua》走红，片中一镜到底的长镜头手法成为许多人关注的焦点。

图片来源：视频截图

招生宣传动力何来？

一个事实是，高校拥有自主招生宣传意识的时间并不长。据《解放日报》报道，2008年，北大、清华、浙大等名校，以及一批香港的高校在某校园内设摊。

记者发现，内地许多大学招生简章的小册子，卖10元一本。工作人员分成两拨，一拨忙着收钱、找零，另一拨忙着回答家长和考生的提问。与内地高校形成鲜明对比的是，香港高校的招生简章是免费赠送。香港大学、香港城市大学等校的招生简章厚厚一本，图文并茂，设计精美。

2010年以后，高校招生逐渐从“卖方市场”进入“买方市场”，开始倒逼高校招生采取主动作为。国家教育考试指导委员会专家陈志文曾撰文指出，“在这一背景下，质量与特色固然是竞争的根本，但营销不可缺乏”。

从十几年前印有校园风景和大量招生专业信息的宣传册，到几年前介绍校园生活的“高大上”招生宣传片，再到如今拿来做招生宣传的女神、男神、空调、食堂，高校的招生宣传在向“招生营销”转变。如果说学校官方的招生宣传更多来源于情况所需，在校生或校友的招生宣传则更多出自热情。

“一般来说，考进来的学生以母校为骄傲，走出去后，母校以学生为骄傲。”6月29日，四川大学商学院市场营销与电子商务系主任牛永革在接受《每日经济新闻》记者电话采访时表示，从营销学角度来看，近年来网络走红的“土味招生视频”是消费者自己创造的内容，制作者的出发点一定不会是贬低学校，而是结合自己的理解再创作。其次，从权力距离角度来看，观众更容易理解“土味招生视频”的原因之一在于创作者与观众之间的权力距离是相等的，视频也能够对官方严肃的招生宣传形成补充。

高校官方招生宣传片严肃的基调，也是由其学校的办学属性所决定。牛永革表示，普通高等教育意在通过正规的学历教育提供系统的专业知识，有具体的培养目标。因此，学校会选择严肃的主题与方式来做招生宣传。

从宣传学校到宣传专业

“一流生源是培养一流人才的基础，对学校建成一流大学、做出一流贡献至关重要。”

2022年6月，“厦大招生”官方微信公众号发布《人人都是招生宣传员，协力争取一流好生源——给全体校友的倡议书》，号召全体厦门大学校友投身招生宣传，“汇集‘人人都是招生宣传员’的全球力量”。

图片来源：“厦大招生”微信公众号截图

在“双一流”建设的背景下，招生宣传工作肩负着准确传达高校优势的重任。“双一流”全称为世界一流大学和世界一流学科，2017年，《关于公布世界一流大学和一流学科建设高校及建设学科名单的通知》发布；2022年，《第二轮“双一流”建设高校及建设学科名单》公布。

“假设这个学校是国家级一流的，但是它有些专业不是国家级一流的；有些学校不是国家级一流的，但他的有些专业是国家级一流的。在国家级一流的基础上，还有省级一流。”

牛永革表示，双一流建设相当于引进了一套新的评价体系，社会在理解此类信息时也会有一定的时间差。因此，高校必须在这种状态下，向社会来展示学校整体的教育水平和某个专业的优势和级别。

此外，在“双一流”建设中，优质的生源对于高校尤为重要，这也是高校重视招生宣传工作的本质原因。牛永革告诉记者，拥有“双一流”的称号意味着高校必须进行相应的建设，其中又有相关的指标进行评定。

例如，如果一个专业拥有“国家级一流”的称号，“并不是说我们这个专业就是国家级一流专业，只是给了一个建设点的称号，也就是说要在对应的时间里达到目标，才可以成为国家级一流专业。每个专业都希望自己招进优秀的学生来促进专业建设点的发展，在这样的背景下，高校对专业的宣传就显得非常迫切。”

牛永革建议，高校在招生宣传时，一是要利用媒体作为宣传渠道；二是要利用在校生和校友的资源；三是转发非官方但内容有趣的宣传资源，从而形成广泛的社会影响力，“我们高校和社会对学校和专业的宣传一定要有充足的证据，帮助学生和家长作出理性的决策。”

记者|谢陶 石普宁(实习)

编辑|唐元 卢祥勇 杜恒峰

校对|何小桃

｜每日经济新闻 nbdnews 原创文章｜

未经许可禁止转载、摘编、复制及镜像等使用