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文 | 新营销NewMarketing

随着双11落幕，罗永浩的IP含金量，也得到验证——成为天猫的“双冠王”。

据天猫统计，过去二十多天，罗永浩直播间在“粉丝增长”一项，位居全平台第一；在成交额的维度，位列新主播阵营的第一名，同时，也是62个“成交额破亿”的直播间之一。

10月20日，罗永浩宣布将“入淘”，他表示：双十一男人们的需求该有人管管了，今年特意为平时不太会购物的男性们，准备了大量好东西。如今，此话得以验证，“他计划”成功实行了。

近年来，男性消费群体发生了怎样的变化？罗永浩在选品规划上，如何接招他们的需求？罗永浩入淘，对直播电商江湖意味着什么？

罗永浩瞄准“老男孩”

罗永浩宣布退网前，交个朋友直播间就带有浓厚的男性消费特征，群体属性也相对很集中。

在交个朋友晒出的2020年带货数据统计中，61.9%的消费者为90后群体，年龄在18-30岁之间，其次是31-35岁群体，占比18.62%。其中，68.62%的消费者为男性。

这种结果，也很契合罗永浩IP的粉丝属性，八九成都是男粉丝。抖音内外所积累的男性号召力，都为他迁徙淘宝，提供了有力的支撑，那句“为平时不太会购物的男性”口号也显得理所当然。

但这句口号，还有另一个重要依托：男性群体的网络活跃度，近年来保持着连续的增长。

移动互联网商业智能服务平台QuestMobile发布的《2022男性消费洞察报告》显示，移动互联网男性月活用户近6亿，超过女性用户，并且月均使用APP的时长近168小时，近5年复合增长了8.2%。

月活增长，意味着会诞生更多碎片化时间，以及触碰电商平台消费的几率。此外，“31岁+”群体是一股正在崛起的消费力量，在个别消费数据的增速上，甚至已超越了年轻群体。

QuestMobile的报告中显示，31-50岁这个年龄区间的男性群体，移动互联网月活增速最快，月人均使用时长达到177.2小时，反超了30岁以下年轻用户，并实现同比增长12.7%（数据统计节点：2022年3月）。

在消费能力的方面，“31岁+”男性群体拥有千元以上消费能力的人，占比70.1%，相比30岁以下男性群体的70.4%，已几近持平。并且在这项数据维度，前者创下了2.1%的同比增长，后者却是0.8%的负增长。

图片来源：《2022男性消费洞察报告》

这种情况，对罗永浩是喜忧参半。他的核心消费群体（30岁以下）在消费能力上，进入了停滞状态，甚至有所逆行；而“31岁+”这群老男孩开始崛起。

不同年龄段男性的消费关注度，存在不小的差异。老男孩对酒类、厨卫家电类的关注度更为领先；年轻人在数码产品、运动鞋服等品类不遑多让。不过，双方都属于汽车消费中坚力量。

值得细说的品类，应属男性智能设备。该品类的男性月活用户，同比增长26.6%，达至1.81亿的规模，属于增长最显著的品类之一，而老男孩作为主力消费群，同比增长30.1%。

男性消费者的需求差异化，自然也得到了罗永浩团队的重视，这从其直播间的选品上，就可见一斑。

为期二十多天的淘宝直播中，罗永浩直播间出现了诸多直指男性自身需求的产品。例如酒品类下，有西拉梅洛加本力、轩尼诗；运动鞋服类，有阿迪达斯运动鞋、添柏岚大黄靴；智能设备类，有大疆手机云台；甚至还直播卖起了一款奇瑞新能源汽车，以及一款配套设备：海康威视行车记录仪。

除上述以外，直播间还出现了阿迪达斯沐浴露等护肤品。实际上，这也是顺应男性消费趋势的表现。

今年618过后，百度和京东联合发布的一项调研显示，男性搜索“美妆护肤”关键词同比增加了27%；36-45岁消费者中，购买美妆、母婴的男性用户，消费金额占比增长6%。而在前瞻产业研究院的统计中，男性护肤品市场将保持增长态势，2021至2026年将保持近16%的复合增长率。

上述种种商品品类，都属于直指男性本身的需求，在此之外，罗永浩直播间还出现了指向“泛化消费需求”的商品。

其中有婴幼儿类产品，如Friso婴幼儿燕麦、Stokke婴儿床、乐高汽车玩具；全家受益型的产品，如鹿客智能锁、创米远程监控摄像头、智能马桶盖；带有送礼属性的商品，如大闸蟹礼盒。

此外，还频现诸多男女款衣物，如迪卡侬男女款秋衣、都市丽人情侣款睡衣、高梵男女款羽绒服，以及只支持一次性购入两套的男女款保暖套装。此外，更有指向女性消费的产品，如kilala美瞳片、ELLE增高鞋。

这套选品组合拳，在针对男性本身的消费需求基础上，进一步完成了消费延伸，甚至是消费转达。

罗永浩瞄准的既是男性，也是男性后方的家庭场景、关系场景，乃至社会场景，例如婴幼儿养育、居家所需、送老婆/送爱人、商务社交等。

尤其是面对家庭需求，可以更快速直接的完成一种“消费转达”。例如，将婴幼儿的一款促销产品，转述给全家任何人，这会让品牌触达更多的消费决策者，继而提高下单几率。此外，这也符合如今越发鲜明的“他带娃”趋势。

90后不仅是母婴市场主力军，带娃观念也和上一代不同，“宝爸”在带娃场景中，越来越高频现身。在宝宝树发布的《2022母婴洞察报告》中有如此描述，新一代宝爸的育儿意愿，正在持续上升；高收入宝爸减少休闲时间，积极参与家务；二线城市宝爸与宝妈一起学习育儿知识；80后宝爸承担更多婴幼儿在饮食、教育方面的支出。

在《2022年中国母婴行业研究报告》中，去年有近44%的宝爸，每天陪伴婴幼儿的时间超过5小时；56%的宝爸积极学习育儿知识，以便掌握丰富的带娃技巧。

基于上述，罗永浩不仅是借由“男性消费力量”，切入整个家庭的消费需求，还在选品的环节，充分顾及到了不同消费群体的观念变化，做到了精准的商品供应。

男性消费力量的崛起，让罗永浩成为双十一“双冠王”，对淘宝而言，是否也意味着变革将启？

直播电商排位赛升级

淘宝引入罗永浩，并给予巨大的流量扶持，既能弥补自己直播生态流量获取上的“短板”，又能在自己的“长板”上，进一步实现强化。电商最核心的链条，无外乎拉新、交易、复购，淘宝在流量（拉新）方面，已经落后抖音和快手两个流量巨头，但至少可以在交易、复购上，多做文章。

图片来源：交个朋友官方微博

实际上，在罗永浩之前的一年时间里，淘宝已经新增50万主播；在罗永浩入驻后，几个知名的MCN机构和一众主播，也陆续在双11前，来到淘宝“安营扎寨”。

例如遥望网络（旗下有俞敏洪、vivi、张柏芝）、无忧网络（旗下有刘思瑶、广东夫妇）等机构；以及年糕妈妈（母婴类）、小P老师（美妆类）、歌唱家蔡国庆等一众主播。

站在与抖快直播电商竞争的维度，淘宝这次的算盘是：为这些新到的主播们，提供一个适合长期耕耘、积累品牌力、培养老客群体的地方。毕竟运营了十几年，在基础设施方面，它还是遥遥领先，很多细节上的打磨，不是抖快短时间内能赶超的。

但不得不面对的现实是，抖音和快手因为有“流量入口”的身份，在培养新主播、推动电商新形态养成等方面，更占优势，并且各方面的电商基础设施，已经在加速完善，甚至两者都让“商城”成为了独立的一级入口，这无疑是在加持流量优势。

此外，还有一点公认的是：新手在抖音电商的生存压力，相比淘宝要小一些。

所以，当淘宝引入了罗永浩等主播，将会为直播电商江湖的排位赛，带来新的变化。至于谁能笑到最后，就要看大家谁能更早一步弥补短板，并用自己的长板，刺穿对手的“心脏”。

罗永浩入淘，若多年后再回顾，应该可算直播电商的一个历史节点。

罗永浩给直播界的启示

无论淘宝的野心有多大，至少在双十一落幕后，罗永浩成为了“双冠王”，由抖入淘这个计划，实现的很漂亮。为什么这个人走到哪里，就红到哪里？

在成名后的18年间，罗永浩横跨了多个职业，新东方老师、英语培训班老板、锤子科技创始人、品牌代言人（瓜子二手车）、带货主播。虽然在创业失败后欠下巨款、直播带货也翻过车，但他都扛了过来，如果纯粹站在受众体感的角度，罗永浩保持长红的秘诀主要有两点：具有高识别度的内容输出（无论文字还是语言）；舆论洞察能力。

换句话说，罗永浩做品牌营销，也是一把好手。

例如，成为新东方老师之前，发给俞敏洪的那封“万字求职信”；开办英语培训班后，写下的至今仍受追捧的广告语“一元钱听6次课”；创办锤子科技后，自媒体平台有着持续的高质量文案输出，更有“漂亮得不像实力派”等业界盛传的海报文案。

成为主播后，罗永浩还表现出了自己独特的“舆论操控力”。2020年末，交个朋友直播的一款羊毛衫涉嫌售假问题，罗永浩不仅亲自出镜致歉，还给出了三倍赔偿，一众网友由此化解怒气，还有人笑称买到“理财产品”。

在东方甄选走红后，罗永浩有意无意间，将话头指向东方甄选，并发表了一番“直播应该讲产品还是讲内容”的言论，迅速成为微博热搜。事后他复盘认为，“老罗调侃东方甄选”这种话题，容易上热搜，如果“调侃”换成“致敬”，效果就要差得多。

在钟薛高因为“不融化”事件受到质疑的期间，罗永浩也及时的进行了介入，并且观点也很出人意料，不仅表示支持优质国货，还认为钟薛高的品质吊打哈根达斯。

一连串精准的话题切入，保持了罗永浩的流量，为他辗转各个商业战场，提供了必备的支撑。

当然，直播战场上的胜利，不仅是罗永浩一个人的功劳。或者说，在流量以外，还有更多繁重的工作，需要交个朋友这家公司去摆平。而且，越是具有头部气质的主播，就越需要后端的支持。

大主播的本质，其实就是“店播”。

以李佳琦为例，即便有着带货一哥的地位，也需要时刻依托背后的运营团队，尤其是当客群规模越来越大后，高效率、标准化的选品和品控，是高频次售卖商品的重要支撑。这是IP价值所不能覆盖的地方。

有了种种后端能力，李佳琦团队不仅保障了高质量的商品输出，还能快速、有效的打造出更多新主播，形成自己的直播生态。这已经趋同于“店播”模式。

同理，交个朋友从最初的三五个人，成长到今天的千人团队，也完成了“店播”化的改造。在创办伊始，交个朋友只专注于引流、营销、MCN等方面，随着业务规模不断扩大，它陆续推出了新人培训、原创品牌、SaaS等业务。有了这套崭新的系统，交个朋友可以更高效精准的对接品牌主、达人，并让各个主播快速找到适合自己销售的产品。

也正是在这套系统的支持下，再加上罗永浩本人的IP含金量，才创造出了今天的“双冠王”。