作者 | 张可心

编辑 | 陈芳

岁末年初，生肖酒再度成为酒业热门话题。

截至目前，五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、古井贡酒等酒企纷纷推出兔年生肖酒产品，“老大哥”茅台更是大胆尝鲜元宇宙，先是重磅推出“巽风”数字世界客户端，吊足市场胃口后，于线上线下同步举行玉兔·瑞盈贵州茅台系列暨巽风数字世界发布会，首次将销售渠道的触角从传统线下终端以及线上电商伸向了元宇宙。

生肖酒作为白酒行业“文创酒”的代表，既迎合了传统春节本身就带有一定生肖文化的特色，又恰逢白酒销售旺季，一直以来都被看成是白酒企业的“第二战场”。

然而，从今年生肖酒的市场反馈来看，除少数头部酒企外，消费者对生肖酒的消费热情早已大不如前，而大部分酒企也不再将生肖酒列为春节的营销重点。对此，有酒企人士直言，生肖酒如今对他们而言也是“食之无味，弃之可惜”，“就像现在过年大家都不怎么看春晚了，但还是得有这个一样。”

生肖酒卖不动了

预热4天后，茅台玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列暨巽风数字世界发布会于1月5日在巽风App，以及线下同步举行。巽风App是茅台牵手网易共同出资打造的一个数字世界，在这个世界中，消费者可以感受茅台酿造环境，挖掘茅台历史文化和工艺工法。

发布会上，茅台兔年生肖系列揭开神秘面纱，分别包括53度500ml、375度*2贵州茅台酒（癸卯兔年），以及53度500ml茅台王子酒（癸卯兔年）、53度2.5l贵州大曲酒（癸卯兔年）和三款生肖文化文创产品。

茅台将生肖酒定义为“茅台最具竞争力的文化产品之一”，发布会当日20时，茅台生肖酒兔茅准时在“i茅台”App首发申购，据“i茅台”公布，当晚共计投放29999瓶500ml兔茅，212.2万用户参与了申购。

被茅台寄予厚望的兔年生肖酒，却没有取得期望中的效果。1月8日，最高被炒到6000元一瓶的茅台兔年生肖酒，售价出现了腰斩，行情价降至3500元一瓶。有经销商透露，这款酒刚出来的时候还挺贵，但现在价格降了不少。

不过，茅台还是老大哥，尽管兔年生肖酒售价在大幅下降，但还是比2499元的市场指导价要高不少，因此有一些人还是在一如既往地抢，因为有套利空间。与茅台相比，其他白酒企业的生肖酒就普遍不如意了。

2022年10月，五粮液率先出击，推出了以“五粮浓香点滴珍藏”为主题的生肖酒，888ml单件在京东五粮液官方旗舰店售价1599元，但页面显示，截至目前仅售出500余件，另外一款标价2999元的52度500ml兔年生肖纪念酒，上线以来仅售百余件，而这已经算是酒企线上生肖酒销售的佼佼者了。

（五粮液兔年生肖酒 图截自天猫）

拿古井贡酒举例说，售价750元的年份原浆兔年纪念酒，截至目前，在天猫超市累计付款人数不足100人。金徽酒52度兔年生肖酒礼盒，在天猫旗舰店上累计付款人也只有100多人。观云生肖兔53度酱香白酒，在天猫旗舰店累计付款人数也不足100人。浏阳河的兔年生肖纪念酒甚至只有28人。

不止线上，即使是传统线下渠道，今年生肖酒的表现也并不出彩。长沙某烟酒店经营人士向市界表示，“临近年关，许多品牌兔年生肖酒还没有到货，也没有听说有特别的销售政策”，而山东某烟酒店经营人士也表示，其门店前几年还会主动推生肖酒，“但现在消费者都很理智，在他们看来品牌是第一，生肖酒更像是噱头，慢慢也就不推了。”

为何卖不动？

生肖酒也曾有过“辉煌”时代。

2014年，茅台首次推出马年生肖纪念酒，但当时行业还处于“限三公”之后的调整期，茅台生肖酒马茅并没有在市场掀起太大波澜。也正因为此，到2015年推羊年生肖酒时，茅台大幅减产。

“等到茅台生肖酒真正大火，大概是2017-2018年”，据业内人士回忆，2018年初，狗年茅台生肖酒一经开售，市场便一度出现抢购场面，包括狗年茅台生肖酒在内，茅台此前已推出的马、羊、猴、鸡各款生肖纪念酒价格，均水涨船高。

茅台生肖酒的火热现象迅速传导到整个行业，各酒企纷纷效仿，开始推生肖酒产品，主打限量与收藏定位，突出稀缺，定价也相对较高。

如京东平台上，五粮液52度500ml兔年生肖纪念酒标价2999元/瓶，舍得酒业推出了舍得兔年生肖酒追星款和望月款，其中后者60度888ml限量100套，标价3980元/套；古井贡酒推出的2023癸卯兔年生肖版年份原浆古20，单瓶500ml52度标价999元。

但即便生肖酒遍地开花，却大多数“同品不同命”。“贵州茅台生肖酒在目前茅台供不应求的情况下，具有很高的溢价能力，投资属性强从而备受追捧”，前述业内人士表示，“显然，其他多数品牌暂时还不具备强投资属性。”

据前述业内人士介绍，2018年时，他也曾入手某品牌生肖酒，“当时在生肖酒概念爆火的大背景下，许多品牌生肖酒都出现了明显溢价”，受市场情绪影响，最终他用2000元/瓶的价格入手了几瓶某品牌狗年生肖酒，“当时该产品一批价1500元，最贵的时候曾一度炒到2800-2900元”，可惜的是，火热的现象并没有持续多久，“现在这几瓶酒还砸在手里，市场价已经跌落到1600-1700元左右。”

而一旦失去投资或收藏属性，消费者显然对定价相对较高的生肖酒“不再感冒”了。

同时，“生肖酒”的概念似乎也不再吸引消费者，在他看来，即使是茅台生肖酒，尽管每年依旧处于供不应求的状态，但市场溢价能力已不如当初，2023年兔年生肖是茅台生肖系列的第九款，“其余已出的8款生肖酒全套市场价目前大概在8万元左右，其中马、羊两瓶合计价格就高达5万多元，剩下基本在4000元/瓶上下。”

（兔年生肖茅台 图截自茅台官网）

生肖酒只是噱头？

谈及生肖酒“没落”背后深层次的原因，有经销人士向市界表示，“生肖酒本身属于文创酒范畴，相对小众；其次，生肖酒属于标品plus，而不是独立产品，市场推广力度低。”

据前述经销人士介绍，生肖酒虽然终端标价高，但出厂价格也相对其它酒产品价格偏高，“因为文创产品都是非标品，企业在生产生肖酒时需要单独开模、设计等，成本并不低”，当酒企将成本压力传导至渠道时，“折算下来，生肖酒的渠道利润不高，经销商自然也就没有推广的动力。”

而近年来随着关于“生肖酒不过是‘新瓶装旧酒’”的争议甚嚣尘上，消费者也多了几份谨慎。他们认为，“在酒体并没有明显提升的情况下，生肖酒仅凭独特的瓶型设计和过度包装就能大肆溢价，只能沦为贩卖概念的营销噱头。”

最终，生肖酒转而向头部靠拢。甚至有部分业内人士认为，如今除茅台外，其他的生肖酒都略显“鸡肋”，而其他酒企也纷纷开辟了新打法。

市界了解到，如今不少酒企已将生肖酒交予“定制开发”，“自营的很少”，有酒企人士表示。“过去大品牌开发的生肖酒，大多自营，且酒质会相比主品牌旗下主力产品略高一些。如今改为定制开发，从侧面反映了酒企对生肖酒的重视程度不如之前。”

“定制开发”模式保证占位生肖酒之外，部分酒企依然会在每年的春节开门红之际，推出高端文创新品，该产品仍主打“收藏价值高于饮用价值”，只是不再局限于“生肖酒”，而是重新赋予产品新的文化内涵。在他们看来，“如果只是‘陪跑’，不一定会被记住；唯有创新，才有出路。”