题图 | 视觉中国

老张隔壁新搬来了小两口儿。装修进行了一个多月，为了表达歉意，小两口儿邀请老张参观一下他们的新家。

一进门，老张就看到了那个巨大又明亮的厨房，缓了缓神，他才意识到小两口儿把厨房和客厅打通了。姑娘说，这是京东推出的“概念厨房”，少油少烟还抗菌：除了蒸烤一体集成灶、嵌入式洗碗机、空气炸锅这些常用便捷设备，老张还见识了抗菌菜板、母婴消毒柜、垃圾处理器、防霉玻璃胶……

这些产品，老张基本没用过，“概念厨房”，更是头回听说。他想起自己的厨房，已经原封不动使用了20年。

老张知道现在的年轻人，有主张，有个性，买东西愿意买贵的买好的，不知道他们已经开始买“概念”了。而且，商家在时刻揣摩他们的心思满足他们。

“年轻真好，”老张说。

到场景中去消费

姑娘所说的“概念厨房”，正式的名称叫“新式健康厨房”，是今年京东11.11着力推出的八大消费场景之一，其余七个，分别是全面精细呵护、滑雪正当时、改造电竞房、健康饮食搭配、秋冬科技保暖、轻养生和速食即享。它们基本都与健康、舒适和科技有关。

这些场景并非随意拼凑出来的噱头，它们迎合的是人们新的消费观念。比如“健康厨房”，主推的是少油少烟乃至无油无烟以及抗菌洁净，满足年轻人对健康生活的追求；“速食即享”，则是要解决年轻人由于工作、生活节奏快而无太多闲暇烹调美食的问题，可选择的商品包括免煮速食、西点面点半成品、懒人复合调味料等；在“秋冬科技保暖”场景下，汇集了科技面料羽绒服、火山岩休闲裤、太极石休闲裤、抗菌发热保暖内衣、抗静电保暖内衣、新一代轻薄羽绒服等大量拥有科技功能的服装商品……

这样的“场景”，需要丰富的商品来共同构建。以京东现在的体量，它已经不用再费力去说服品牌商，更多的时候，双方一拍即合。可以说，“场景消费”是京东和品牌商针对年轻消费者的“共谋”，它显示出人们的消费观正在发生巨变，以及京东及其品牌商的应对能力。

场景消费正在受到越来越多的年轻消费者的青睐。事实上，他们才是“场景”的制造者，京东和它联合的品牌商，只是帮助他们建设它。

趋势决定场景

京东进行“场景”设计的背后，是对消费趋势的研究。更重要的，是能在新的消费观念正在形成的过程中尽早把它总结出来。所以，场景消费不是简单地把相关品类商品进行堆砌，它要体现来自消费者的价值主张。

而且，趋势还意味着可持续性，它不再强调稍瞬即逝的爆品逻辑。京东趋势业务负责人曾铭对虎嗅说，“对于趋势，我们更加关注的是中长期成长，比如说半年甚至一年两年这种可以持续向上的长周期。它可能一开始只是处于一个小众的圈子里边，我们想做的，是在早期捕捉到它。”

这样的目的，仅仅依靠被动的感知是不可能达到的，京东对消费趋势一直在做系统性分析。比如，与罗兰贝格合作进行的对京东用户的调查显示，33.4%的消费者愿意为高品质买单，27.1%追求买到更多数量的商品，那么，在新产生的“买更好、买更多”的观念下，消费者对细分场景和人群产生了强烈意愿，排在首位的是：愿意专门为某些场景设计中的商品买单，其次是愿意为个性定制支付溢价。

消费意愿的转变，意味着消费者会变得越来越有主见，越来越挑剔，相应地，新品受欢迎的平均周期将变短，单个品牌、单个品类的生意发展上限将更快到来。消费趋势的改变给近年来的品牌商带来了困扰，它们不断地追新，追潮，在与京东的沟通中，大多发出过“计划赶不上变化，疲于追赶市场潮流”的感慨；用户对品牌的忠诚度不再像以往那么容易保持：他们耐心越来越少，决策越来越快。

通过这样的趋势研究，京东给出的解决方案是，把握消费者的底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，与消费者站在一起，甚至是跑在他们前面，制造并且引领潮流。

京东在试图为它的品牌商规划未来。这个规模巨大的零售平台，拥有研究消费趋势必需的海量数据，平台上用户意见的及时性和多样性，对品牌商们至关重要。

趋势不应该是“单次静态的研究”。过去一年，京东一直尝试通过社群联结共创的方式，持续追踪前沿消费趋势信号，并结合自己对行业的洞察，对用户的购物行为、态度及诉求进行了大量分析与研判，得出了“八大消费趋势主张”：健康乐活、内心欢愉、自在释放、专效专属、悦感率性、万物智慧、高效平衡、极简真实。

京东想传递给品牌、商家们的是消费者正在变化着的对消费的态度：消费已经不再是单纯的商品购买，更多时候，它成了情感价值的外化表达——消费者想要在商品购买中获得温度并展现自己的态度。

受益的品牌商们

“京东开始做消费趋势研究并通过场景消费落地，是有长远考虑的，目前我们看到它正在给我们的品牌商带来显性的价值，同时给那些趋势易感人群带来价值。”曾铭对虎嗅说。

海信是在这样的合作中受益的品牌方之一。海信视像电子商务部总经理周忠飞对虎嗅说，“我们作为品牌商，也在研究消费趋势，但是京东掌握了大量的用户反馈，它对市场的预判和了解，比品牌方做的更加全面、更加细致。”

这意味着，京东会深度参与到品牌方产品的设计与研发中。“京东把对用户和场景的分析给我们，并且和我们的开发部门一起，一个细节一个细节地抠。”周忠飞说。

这是一次成功的尝试。海信240Hz电竞级高刷大屏游戏电视Ace，京东上市当日售出超过3000台。周忠飞说，2022年京东618，海信游戏电视Ace的销量增长了105%, 618之后，增长幅度同比仍然保持在50%以上。今年京东11.11开门红，海信游戏电视的销量仍然高居该品类的首位。

越来越多的品牌商开始加入到场景消费中来。美的是另外一个例子，这家家电制造商的产品进入了京东推出的诸多相关场景。嵌入式洗碗机是其中之一，成为京东“新式健康厨房”场景中比较耀眼的商品。11月1日京东11.11全面开启当天，美的嵌入式洗碗机1小时的销量超过了10月全月。

“和京东的合作，对于品牌方来说是非常有意义的，谁能够掌握场景化消费，谁就掌握了消费的未来。这是一件让品牌方非常兴奋的事。”美的洗碗机业务负责人仇灿华对虎嗅说。“智能互联”是这家公司正在努力的方向，消费者的日常生活用品，比如抽油烟机跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗机跟消毒柜，应该有一些自动化的互动。可能并不需要多久，与此相应的消费场景就会出现在京东的页面上。

“京东和我们想的是给消费者一个整体场景的解决方案，”仇灿华说，“那么，这就不是一时一地的事，双方的利益驱动点肯定在于长期消费。现在整个京东平台都在推动这个事情，以它这么多年对消费者的了解程度，我们相信，趋势场景本身是大势所趋。”

趋势决定未来

趋势决定着品牌商和零售商的未来，这一点已经成为双方的共识。这其中最重要的变化，是过去狂轰乱炸式的营销效果日益式微，一个品牌想要走得长、走得远，真正孵化出常青大单品，将需要更提前布局，投入相应的研发与技术，为更长远的消费者需求变化做好充足准备。

而经过近二十年的积累，京东打造的数智化社会供应链已展现出巨大的能量。正是基于在供应链领域的深耕，使得京东洞察趋势，并把场景化消费落地成为现实。毕竟，行业里看到趋势的有很多，但能落地的却少之又少。

打开京东，它基于趋势洞察不断推出的多元的消费场景无疑能让消费者感到愉悦。京东提出的“八大消费主张”，事实上都与愉悦相关。取悦消费者，正在变得更难，也因此更有价值。