深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 邹帅

编辑 | 唐亚华

双11进入中年，有人说它已经很难喂饱谁了。然而，不少新消费品牌仍然在期待大促，就像刚刚学会走路的孩童，需要大促的陪伴。这在智能清洁领域表现得尤为突出。

原因在于，扫地机器人、洗地机等智能清洁产品均价在3000元上下，有数据显示消费者更倾向于在大促期间购买。在过去的618和双11大促中，智能清洁品类都获得了不俗的战绩，科沃斯、石头科技等老品牌稳定发挥，云鲸、追觅科技等新品牌也大放异彩。

毫无意外，今年智能清洁产品再次成为双11大促的宠儿。拿扫地机器人来说，10月24日晚8点，石头G10S、追觅S10系列等产品开启预售，半小时就各自预定出去四五千台。截至目前，几家品牌的热门产品预定数都在一万台左右。行业人士也将今年双11看得很重，这是考验品牌推广、促销能力的黄金期，谁能交上一张合格的销售额答卷，谁就能获得竞争下半场的入场券。

大促火热，销量暴增的背后，是智能清洁行业的暗流涌动。2009年，国产品牌科沃斯推出了扫地机器人产品“地宝730”，稳坐龙头。随后，新品牌如雨后春笋般涌现，石头科技、云鲸、追觅科技、由利等新面孔纷纷向这条尚未有定局的赛道发起猛攻。另外，从无线吸尘器到扫地机器人再到洗地机，产品进化的凶猛一如往常。

群雄林立，早就没有谁能在智能清洁行业唱独角戏了。短短十几年之间，牌桌上剩下的玩家一起走进竞争的下半场。先锋受到黑马的多方夹击，行业格局出现松动；从“解放双手”到现在的“解放大脑”，行业标准正在升级。手握王炸的玩家，不一定能坐到最后，很晚才摸到牌的玩家，有可能拿着一把同花顺。智能清洁行业的中场战事，才刚刚开始。

变在格局：先锋守擂，黑马突围

智能清洁行业足够热，也足够变幻莫测。

作为行业的头部公司，科沃斯早在2000年就开始了项目研发工作，2009年正式向市场推出扫地机器人产品。2016年之后，云鲸、追觅科技等国产品牌也陆续布局扫地机器人赛道。很长一段时间内，扫地机器人都是智能清洁行业群雄争霸的主战场。

然而，扫地机器人的增长似乎已经触顶。奥维云网数据显示，2022年上半年，扫地机器人零售额为57.3亿元，同比增长9%，零售量201万台，同比下滑28.3%。一些头部品牌也出现了净利润下滑的情况。

市占率上也能说明问题。根据奥维市场罗盘数据，目前扫地机线上渠道的市占率排名前五是科沃斯、石头、小米、云鲸和追觅科技。2021年8月至2022年8月，行业龙头企业线上渠道的市占率整体有下降趋势，云鲸和追觅科技却保持增长。

没有永远的“一哥”，只有层出不穷的挑战者。

智能化相关行业的格局之争，一定程度上就是产品之争。围绕着一台扫地机，行业经历了从先锋开路，到黑马突围的变化。如今，头部企业竞争激烈，后起之秀又掀起波澜，智能清洁行业的排位赛还将继续。

而下一阶段的排位赛，又有了新的衡量维度：洗地机。今年上半年，洗地机的零售量达到137万台，同比增长87%，零售额为42亿元，同比增长84%。

品牌在洗地机这一品类上的表现，和扫地机也有一定相似之处。奥维市场罗盘数据显示，截至今年8月，添可洗地机、线上渠道的销量市占率呈现下降趋势，北美品牌必胜都展现出了疲态。另一边，新品牌的涨势相对明显，今年3月以来，追觅科技在洗地机销量市占率连续攀升，连翻数倍，市占率排名连续6个月位居第2名。

新品牌是幸运的，但同时也面临诸多挑战。一方面，消费者对于智能清洁产品的认知和诉求逐年攀升，吸尘器不够，那就扫地机器人，扫地机器人不够，还有洗地机，这对于新品牌来说有着源源不断的机会。另一方面，智能清洁产品的技术门槛高、科技性差异大，价格较高，如何能以一个平易近人的姿态抢占消费者的视野，这也是挑战。

因此，如何选择合适的渠道，讲出动人的故事，是放在新品牌面前的重要课题。

直播电商显然是必争之地。直播可以将智能清洁产品的使用场景进行视觉化呈现，降低消费者的理解门槛。仅靠详情页的静态展示，很难拉开与其他品牌同类产品的差距。比如，科沃斯直播间里主播和产品各占画面的一半，讲解配合演示，效果更加直观。

如今，品牌接受着消费者及同行360度无死角的评价，在竞争日益激烈的今天，如何提升品牌认知度和营销力度成为品牌发展的痛点之一。所以，抓住促销节点借势爆发是新品牌的天然优势，电商平台也为新品牌提供了多样的营销阵地。

拿京东11.11超级品牌联盟来说，平台作为中介，将行业的新兴力量集结起来，再集中为消费者提供专享优惠，这种方式能够让新兴品牌迅速借力，在大促中获得增长。

扫地机和洗地机被京东称为“趋势品类”，也是核心品类。追觅科技今年加入了京东双11超品联盟，平台效应下，新品牌和电商可以说是双赢。

从去年的成绩来看，这样的联动性价比极高。2021年追觅科技扫地机新品W10首发当日，登上了京东热销品牌、热销店铺、热销商品的TOP1。去年双11，追觅科技的全网销售额突破1亿，同比增长152%。2022年截止6月30日销售额达到2.17亿，已超过去年全年，同比增长457%。

变在技术：更高端、更智能、懂算法

回到根本，智能清洁行业的核心竞争力，仍在在技术上。

先看技术的“核”。我们可以从需求倒推，当消费者讨论智能清洁产品的时候，他们在讨论什么？

从过往的反馈来看，扫地机器人最大的问题在于定位不准，避障能力也相对初级，一度被消费者戏谑为“人工智障”。还有，消费者对于智能清洁工具吸力的要求也在逐渐提高，尤其进入到干湿清洁一体的洗地机时代之后，同时处理干垃圾和湿垃圾两种状态，成了掣肘智能清洁工具能力的关键指标。有消费者曾吐槽，一些洗地机还是很难处理液体垃圾，水渍清理不干净，或者能吸水，但碰到牛奶就无能为力了。

品牌也一直在思考如何解决技术顽疾。石头科技自创始之初就关注到了大吸力对于清洁用具的重要性。追觅科技也早早提出了解决方案，从直接影响吸力大小的高速马达技术入手。马达转速越快，吸力就越大。如果转速从2万转/分钟提升5倍，到10万转/每分钟，吸力则会提升25倍。2015年开始，追觅科技的创初团队就在集中精力解决马达的卡脖子技术问题，从10万转/分钟一路升级储备至现在的20万转/分钟。

定位准不准，主要看AI算法的能力。早期，扫地机器人靠碰撞识别障碍物和方向，这显然存在许多不确定性。经过技术的革新，智能避障让扫地机器人站在原地就能识别附近的障碍物，以及周边的环境。现在，智能避障还不够，扫地机器人还要自主规划路线、识别客厅卧室等不同场景的区别，提供不同的清理方案。

说白了，马达是机器人的心脏，它让智能清洁产品更健康，跑得更快；AI算法是机器人的大脑，它让智能清洁产品更聪明，自主性更强。对于智能清洁企业来说，同时抓住心脏和大脑，也就是为自己建立起了牢固的技术壁垒。

再看产品的“皮”。高速马达、AI算法……再多晦涩难懂的技术，最终还是要依托于产品来实现。

从智能清洁行业的头部企业来看，云鲸专攻扫地机器人；石头科技擅长AI，攻下家居场景，做完扫地机器人还不够，又利用其AI技术挤进造车领域；追觅科技是相对综合的打法，为了发挥高速马达和AI算法方面的优势，组建了扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类。

一项技术能否成功落地，代表品牌的执行力。一项技术能否用来做多种事情，覆盖多种品类，则关乎企业的抗风险能力以及未来的增长潜力。举个例子，追觅科技2018年推出第一款产品无线吸尘器，2019年推出高速吹风机，2021年推出了无线洗地机与自动集尘扫拖机器人。吸尘器、吹风机、洗地机，三种完全不同的应用场景，但都用到了核心技术高速马达，这是技术的“核”和产品的“皮”最好的结合。

更智能，同时也意味着更高端。GfK中怡康的《2022年中国扫地机器人市场走势》中提到，消费者对高端产品的需求较为旺盛，拉动了扫地机器人销额规模的快速上涨，同时市场也呈现出价增量减之势。报告中显示，2021年1月到2022年6月，线上扫地机器人的市场均价整体从1896元上升至3322元，涨幅接近2倍。

不难理解，智能清洁行业的结构升级和产品升级已经成为不可逆转的趋势，表现就是保守老旧的低端产品将面临淘汰，更智能的新兴产品将继续占领市场。所以，价增量减的现象，一定程度上是智能化相关行业生命周期中的必然阶段。经历低端到高端的迭代，才能将行业的面貌稳定下来。

在智能化清洁的高端市场里，还有两个不可逃避的话题。第一，比起美的、海尔等家电企业，新兴品牌要承担更多责任，当然也具有更明显的优势。追觅科技中国区副总经理郭人杰曾表示，传统企业之所以在这个市场里没有占据较大份额，就是因为高端化是明显趋势，而新兴的企业本身就定位高端，因此会占据主动权，传统企业的品牌心智是国民大品牌，要做高溢价非常困难。

第二，国产品牌出海，也是高端化趋势的重要一环。国产品牌能否吃下相对成熟的海外市场，一定程度上也能证明品牌的产品力到底如何。石头科技早在2018年就上线eBay，科沃斯今年在全球四地投放的3D裸眼大屏广告也在外国社交媒体刷屏。出海三年的追觅科技，在多个国家拥有极高的覆盖率，主攻的还都是400欧元、500美元档位的高端市场。去年9月，追觅Z10 Pro扫地机在美国电商平台500-600美金价格段内市场份额占比82.8%，市场占有率第一名。

变在攻心战：不止是工具

智能手机的诞生，为的是解决人们的信息需求，从接打电话、收发短信到能上网、全触屏，产品的迭代也是为了解决一个问题：提供更丰富的信息，成为更高效的沟通媒介。智能家电的使命，是为人们提供附加服务，冰箱能看电视，马桶能加热、清洁、烘干、杀菌一条龙。

来到智能清洁领域，扫地机、洗地机与人的情感需求绑定更深。如果说前两者做的是加法，那智能清洁就要做减法。智能清洁产品做的是替代性的工作，也就是人的“解放”。从“解放双手”到“解放大脑”，行业进入下半场，技术和产品的攻坚战要继续打下去，但同时也要倾听更多消费者的声音，传递更深层次的情绪价值。

奥维云网副总裁兼地产家居事业部总经理李影曾表示，“（智能家居）由被动式服务向主动式服务的跨越是未来三年的关键方向。主动式服务更多强调智控系统通过灵活挖掘用户自己都还不够明确的、潜在的需求，而不单单是执行用户发出的指令。”

主动挖掘，而非被动执行，这便是智能清洁产品未来要做的事。

如何挖掘消费者的需求，里面大有门道。郭人杰表示，要开发一款产品时，首先要通过用户调研获得消费者的真实需求反馈。“还会找到部分有代表性的消费者做深度访谈，得到更加精准的信息后，再做内部复盘和分析，以此判断哪些需求是真实存在的，这些需求该如何用技术来解决。”

《2022中国扫地机趋势洞察白皮书》对扫地机的核心客群进行了分析。一二线城市的30-49岁已婚男性是主流消费人群，低线城市的90后未婚女性是高度潜力人群。此外，家庭用户更青睐大众市场品牌，小镇中产却更买3000元以上高端市场的账。年轻人群、中产人群、学生群体的增速也在攀升。可见，智能清洁产品并不只是要满足家庭场景、有房一族的需求，它对应的是全人群的需求，这给品牌带来增量的同时，也为其带来了不小的挑战。

90后消费者子画告诉深燃，她家的洗地机从来都是50岁的爸爸在用。但她尤其对这一点感到满意，“我当时买这个洗地机，就是不想让父母做过多家务。我觉得这种工具不是让年轻人会用，更应该让中老年人会用。”所以，她也非常在意这类产品是否会给父母增加更多不必要的烦恼，“我就喜欢它越省事越好，点个按键轻松操作，最好连腰都不用弯下去。”

追觅科技的情况也与上述数据相符。今年，追觅科技的消费者男女比例几乎为1:1。在社交平台上，精致妈妈对清洁的需求较高，消费能力也更强。独居的都市青年也是消费主力军，除了自用以外，也有一部分用户购买用于送礼，尤其是年轻人买给父母。郭人杰表示，家庭场景可发掘空间很大，追觅科技计划接下来围绕家庭场景“打透”。

家庭场景之外，极具消费潜力的单身一族也不容忽视。郭人杰表示，都市青年的租房面积比较小，在推出体积较大的新品时，品牌就要考虑单独做小巧的版本。“其灵敏程度与大户型的也会有区别，用户可以自己选择清扫的程度。”

以上是方法论，来到实战层面，新兴品牌也拥有更突出的优势。比起传统的大众品牌，石头、追觅科技等新兴品牌擅长对于线上渠道、直播电商的把控，尤其是在建立私域方面经验丰富。今年，追觅科技开始做品牌会员小程序，从618到现在已经积攒了约10万的私域会员，期间月均会员新增量能达到1.6万/月以上。

离人更近，听到更多需求，也就能做出更快的反应。不少新兴品牌打开与消费者对话的窗口，能做到即时反馈需求，追觅科技、科沃斯等品牌一年内至少能更新两次产品线，精准解决往届产品的用户痛点。

子画的爸妈用上了洗地机，远在异乡租房的她也打算在今年购入一台。“给爸妈买的时候，只是想让他们别太累，给我自己买的时候，想法就不一样了。”她表示，以前选择观望，是因为租房人的变动太大，担心一台智能设备在不同环境的适配程度，“而且，除了希望它帮我做家务，我更希望它是一种没有存在感的陪伴。它应该像个熟悉我家全部地形结构的人一样，悄无声息地就把事情都做完了，换一个环境，它也能迅速进入状态。”子画说，也许她需要的清洁工具，是一个像她一样的人。

“机器人不一定是拟人化，而是具备传感、处理、执行等功能。你的家就可以看作是一个机器人，智能音响是耳朵，影视设备是眼睛，扫地机器人是腿。”追觅科技创始人、CEO俞浩曾这样形容机器人带给家庭的价值。

新老交锋、格局重塑、排位未定，智能清洁行业下半场的号角已经吹响。上半场的厮杀，大搞技术，拓宽品类；下半场的角逐，光有这些还不够，还要拼谁能与消费者更近，谁能讲出更人性化的故事。

*题图及文中配图来源于网络。