撰文/ 李贤焕

编辑/ 董雨晴

过去几年，硬件的想象空间被逐渐榨干，服务业务被视为苹果公司的下一个增长点。近日，苹果接连上调了Apple Music、流媒体平台Apple TV+会员价格，还在App Store内开放了更多广告位。接手苹果多年，库克的财技外界有目共睹，但如此下去，消费者还能继续买账吗？

今年秋天的苹果似乎与往常不太一样，少了些过往强势的姿态。

双十一未到，苹果官方就高调宣布降价促销，少见的把刚发售的新款iPhone带到购物节，和其他国产手机厂商一起以低价冲销量。

在自家的官方平台，苹果在双十一前夕为iPhone 14系列手机开出了350-550元的价格优惠，其他iPad、MacBook等产品也几乎全线降价。

购物节的火热也盖不住消费电子市场冷淡的现实，在各大电商平台，iPhone 14系列最高降价幅度已经超过1000元，这时距离该款手机发售还没到两个月，跌幅之快，前所未有。

全球范围内，包括手机、电脑在内的电子产品正在面对持续收缩的市场需求。靠硬件起家的苹果正在把更多注意力放在服务业务上。近半年来，苹果在广告业务上动作频频，除了扩充相关团队，最直观的体现就是App Store上的广告明显增多。

坐拥数以亿计的硬件设备用户，苹果要用广告收入撑起新的增长曲线？

新机型大卖也难掩疲软

在多位从业者看来，今年消费电子市场依旧算是冷淡的。智能手机的性能慢慢见顶，疫情初期线上办公刺激的电子设备消费需求也完全褪去，让需求低迷成为2022年消费电子市场的主要气氛。

一枝独秀的苹果也引发了更多的市场侧目。苹果发布的2022年第三季度（截至9月24日）财报显示，其三季度实现收入901.5亿美元，同比增长 8%；但净利润为 207.2亿美元，同比微增1% 。

尽管相比二季度营收增长1.9%、净利润同比减少10.6%的表现，这一季度的苹果还是刷出了自己的新高，但也已经落入增收不增利的局面。

甚至，就连这样一份成绩单，还是苹果自己“炫财技”的结果。Canalys数据显示，苹果在三季度的出货量为5300万台，同比增长了8%，贡献了47%营收的手机业务，支撑了苹果整个财报的增长。9月初发布的iPhone 14系列在推出之日起就开始为这份财报贡献收入。

从时间来看，iPhone 14系列发布会比往年提前了一周召开，这样的时间安排直接把第一波iPhone销售收入纳入到了第三季度的财报数据里。天风国际证券苹果分析师郭明錤也分析表示，这很大程度上是为了当季财报数据服务。

同样在当季发售了新品的Mac业务在三季度带来了115亿美元收入，同比增长25.4%，虽然数据贡献小于iPhone，但前者的增速甚至高于iPhone业务。库克在财报电话会给出了更具体的说明：搭载M2芯片的新款MacBook Air产品上市带动了销售收入，同时充足的产能和库存保证了最终的增长表现。

翻看过往财务数据，苹果历年的秋季发布会带来的新机型都是业绩增长的发动机，而三四季度也向来是包括了苹果在内的手机厂商冲击营收的关键季度。

但稍作对比，就能看到这份财报数据里的隐忧。比如第三季度iPhone的同比增长9.7%，这个数字在去年同期达到了47%。

这是市场的“寒气”在苹果财报上的体现。Canalys发布今年第三季度全球智能手机报告显示，全球范围内智能手机市场同比下降9%，连续三个季度下跌，也是2014年以来最糟糕的季度。

正向的增长数据足以让苹果成为全球唯一逆势增长的手机厂商，但背后的原因其实是“卖的贵”。市场需求低迷对高端市场的影响其实更小。数据显示全球600美元以上的高端手机市场份额份依然获得了同比增长1.5%、环比增长1.9%的欣慰数据。

看得出，部分消费者还在努力“买买买”，而他们更喜欢iPhone 14 Pro和Pro Max两款更贵的产品。

iPhone 14面市后，包括郭明錤在内的多位分析师曾透露，iPhone 14/14 Plus两款产品的销量低于预期，甚至可能会成为史上销量最差的iPhone。最终，只有iPhone 14 Pro系列扛住了压力，Canalys分析师Amber Liu表示，iPhone 14 Pro系列的强劲需求促进了苹果的整体表现，这才是苹果业绩取得显著增长的原因。

消费端能感受到的是，iPhone 14系列标准版的市场价在发货后的第一时间就跌破了官方价格，而国内电商双十一的打折力度都倾斜给了iPhone 14/14 Plus，相比官网价优惠幅度超过了1000元人民币。对于苹果来说，新款iPhone刚发售没多久就大幅降价的情况还是第一次，往年同样的降价幅度往往要到次年六月才会出现。

在第一波订单结束后，市场对今年最后一个季度的表现也开始变得冷静。摩根大通10月份发布的预警认为，苹果也难以在消费疲软的市场里画出更漂亮的增长曲线。在对第四季度的预期里，有华尔街分析师将iPhone营收增长（同比）调低到了2%。

苹果CFO Luca Maestri也在近期的财报会上预期，Mac业务将难以复制上一季度高增长的表现，苹果在今年最后一个季度的营收增速将有所放缓。

电子设备卖不动成为一种市场共识，苹果也没逃过。

苹果转性了？

面对增长放缓的现实，苹果的“软性”收入更加重要了。

过去几年，硬件的想象空间被逐渐榨干，服务业务被视为苹果公司的下一个增长点。目前，包含了软件、广告在内的服务收入已经是苹果的第二大收入来源，在最新的财报里贡献了21%的营收占比。

对比硬件设备几年才换一次，服务业务从每一块苹果设备的屏幕里获得持续的会员和广告收入，正在愈发受到重视。Luca Maestri就表示，苹果的付费用户在过去一年时间里增加了超过1.5亿，总数超过了9亿，这都是服务业务的增长引擎。

于是，展现“刀法”的时候到了，第一“刀”就是涨价。

以美国市场为例，苹果在不久前的十月底宣布旗下音乐平台Apple Music、流媒体平台Apple TV+，以及两者绑定的Apple One会员费全体涨价，其中单是Apple TV+的个人月费就涨了2美元。而库克对此的解释是，部分会员涨价是为了对冲汇率变动的影响，同时向创作者分享更多收益。

第二“刀”则是广告，比以前更多的广告。

种种迹象表明，苹果有意在现有的每个设备屏幕、覆盖全产品线的App store里获得更多的广告收入。近期，不少iPhone用户就表示，“在App Store内看到了更密集的广告推荐”。

过去苹果只在自家的Apple News和App Store发布广告，体现出一如既往对广告的克制。有消费者表示，“一直以来都十分看重苹果的软件体验，没有眼花缭乱的广告。”

的确，苹果向来不习惯让他们的用户被太多广告打扰，库克曾表示，广告驱动的商业模式本质上侵犯了用户隐私，在过去这句话被理解为是在映射谷歌和Meta等厂商的业务模式。

但最近半年，苹果先后发布公告——允许应用厂商在App Store的首页购买广告；建立自助广告购买平台，向苹果产品用户推送广告；为AppleTV+上的广告位寻找广告主。

同时，苹果正在积极扩充广告业务团队。此前英国《金融时报》对领英平台数据进行分析发现，苹果的广告平台在9月约有250名员工，而近期发布的招聘信息显示，苹果计划将这一数字增加近一倍。

广告业务的潜在收益就是最大的诱惑。根据市场研究公司Insider Intelligence的估计，广告业务每年会给苹果带来40亿美元收入。而据投行Evercore ISI的预估，这个数值到2026年将增加至300亿美元，大约相当于2021年iPad在全球范围内的销售额。

最后，再来一“刀”，那就是扩大“苹果税”的征收范围，把收钱的手伸得更长了。近期，苹果修改App Store规则，要求用户或广告主在TikTok、Instagram等社交媒体平台上付费推广内容时，须通过App Store的应用内购买项目机制，意味着苹果要抽走30%的金额。

苹果明晃晃的“抢钱”行为，让Meta很快就坐不住了，发布声明指责：“苹果此前说过没有从开发者广告收入中分成，显然他们现在改变了主意。”

事实上，苹果和以Meta为首的互联网公司在广告和分钱的事情上没少吵架。

去年4月，苹果在iOS系统更新中推出了应用程序跟踪透明度(ATT)规则，应用软件手机用户同意前，不得收集数据以推送个性化广告。有报道称，规则实施以来，多数用户拒绝分享数据，仅仅是Meta一家公司，就因为丢掉了多数个性化广告损失超过130亿美元。

但华尔街其实还是乐见一个积极赚钱的苹果。摩根士丹利在近期的报告中认为，苹果的商业模式正在从追求设备出货量转变为追求用户量，以增加服务订阅收入。其中一个判断依据是，苹果愈发积极披露服务收入和用户基数。

这个转变可能缓慢，但如果发生，影响一定深远。摩根士丹利认为，随着苹果商业模式转向订阅模式，其估值模型也将转向基于“终生价值”（lifetime value）的评估模式，长期来看，可能养出一个市值超过3万亿美元的苹果。当前，苹果市值为2.2万亿美元。

消费者还会不会买账？

苹果寻求新增长无可厚非，但关键是，消费者还能买账吗？

苹果的忠实用户应该第一个不乐意。首先是出于不愿被广告信息打扰的意愿，在过往的印象里，苹果是那个能靠好电子产品成为全球第一的科技公司，服务体验好也是苹果的一大标签。

到目前为止，苹果的多数收入仍然来自它一直擅长的硬件业务，虽然服务业务也在快速成长，但其中的音乐平台、视频软件和其他付费软件，仍然只是被视为一种附加产品，最终还是让苹果设备变得更好用。

但随着苹果做出涨价动作，已经有用户表达出了不满。

今年7月，正在北美上学的思涵（化名）收到了苹果的通知，自8月起，其订阅的Apple music服务从每月4.99美元上涨到了5.99美元，虽然上涨幅度不算大，但仍旧让其感到不悦，“感觉苹果这是趁大家已经养成了使用习惯，再慢慢开宰了。”另一位打游戏的玩家则吐槽，游戏内的涨价幅度更高，“我玩的某个音乐游戏，单个曲包的价格上浮了30%。”基于此情况，不少人已经开始寻觅更好用、实惠的音乐流媒体软件。

一直以来，苹果搭建着相对完善、美感和干净的生态，它的用户也持续用高昂的价格购买甚至抢购苹果的产品。如果苹果再把自己的注意力转头卖给广告主，这种无形的默契可能会被很快打破。

这种矛盾就连在苹果内部也在发生。在过去半年时间里，两位在苹果工作多年的设计主管Jony Ive和Evans Hanke相继挥手作别自己的老东家。

Jony Ive作为前苹果首席设计师其实早在2019年就已经离开苹果，只是在过后的几年时间里保持和苹果的独家合作关系。

1992年就已经加入苹果的Jony Ive是苹果多款经典产品背后的功臣。苹果诸多标志性的硬件设计背后都有Jony Ive的参与，比如设计了iMac和iPod的白色耳机、主导开发了Apple Watch，甚至苹果零售店的设计都与Jony Ive密切相关。

去年9月，Jony Ive离开苹果，有传闻称他对库克更加关注运营而非重视产品设计的策略倍感失望。随着库克将更多注意力放在了销售更多软件和服务，Jony Ive选择淡出苹果转为兼职，以顾问形式与苹果合作。

结果，这样的顾问合作也在今年7月彻底结束。

另一位Evans Hanke则是在2019年接替Jony Ive成为苹果负责主管工业设计的副总裁，作为公司元老，Evans Hankey也曾和乔布斯、Jony Ive等人共事多年。Jony Ive离开苹果后，Evans Hanke接过设计重担出任工业设计副总裁。

彭博社的报道里指出，Evans Hankey也和苹果签订了一份短期协议，从而淡出苹果。由于一时未能有人接替，Evans Hankey仍然会在公司工作至少六个月交接手上的工作。

两位参与定义了如今苹果美学、见证了苹果靠产品一路走向成功的功勋设计师，以类似的方式相继离开。

“产品重要还是经营重要？”这个关于苹果的老话题再次回到讨论的中心。这还会是一个可以持续很长时间且难以得出答案的问题。

过去十余年时间，苹果从2000亿美元公司成长为万亿美元公司，库克的经营能力似乎无可指摘。

只是在寻求新的增长曲线时，苹果用户还是对这位经营大师抱有一些感性的期待，就算很难再出现曾经的产品奇迹，也能在赚钱时保留更多克制和体面。

虽然苹果并没有承诺过不卖广告，但不管是基于过往的印象还是对未来的期待，苹果也不应该是一个会为了收到更多广告费就到处往用户眼睛里塞广告的公司。希望这种期待不会落空。