近日，奢侈品牌迪奥推出一款售价近3万元的新款半身裙，非但没有迎来想象中的购买力，反而在中国市场“翻车”，被网友质疑抄袭中国传统马面裙。除此之外，其还被曝出服装设计抄袭中国花鸟图、餐具在造型上神似中国的青花瓷。

实际上，国外大牌钟爱中国文化早已不是新鲜事。GUCCI 的“旅行和梦”主题系列单品，就出现中国元素福娃、锦鲤、腾龙，Nike 将寓意发财的 "發 " 和倒写的 " 福 " 字搬到了鞋子上……

为什么洋品牌打起了国潮的主意？

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国潮火了

国潮风的雏形是潮牌。

2003年，歌手陈冠希受日本潮流文化启发，创办了自己的潮牌CLOT，并在服装中大胆使用中国元素。其与日本潮牌Bape联名做迷彩唐装，将Bape招牌的迷彩元素和中国的唐装元素相结合，养活一大批假代购。CLOT与NIKE合作的“死亡之吻”，针灸元素的鞋款设计、中医书籍样式的鞋盒、足部穴位图鞋垫，使一双“死亡之吻”鞋卖出2万元的高价，至今仍被津津乐道。

彼时，初现国潮萌芽。一炮而红的是李宁。

2018年，李宁携“中国李宁”登上纽约时装周秀场，红底白字的“中国李宁”设计，八卦、虎鹤图案叠加传统苏绣工艺等，改变了李宁服饰呆板的印象，使其具有潮牌气质，迅速窜红。纽约时装周开始不到一分钟，秀场同款便在电商平台售罄。

这一年也被定义成国潮元年。随后，越来越多的国货以新技术新潮流重塑东方美学，衍生出新品牌和新产品。

其实，“国潮”兴起是中国经济、综合国力发展到一定程度的必然结果，与民众消费观念转变、消费力提升、文化自信、中国制造创新能力提高有直接关系。

尤其2020年新冠疫情爆发，疫情防控需要，海外进口受阻，消费者转向内部消费，拉动国内生产，促进了经济内循环，国潮获得发展良机。

而洋品牌在中国的傲慢姿态以及错误的政治立场也让爱国情绪高涨的中国消费者对它们渐生退意，投入国产怀抱。新疆棉事件后，李宁在内的国货销售暴涨，一双原价1499元的李宁球鞋被炒到48889元，身价涨了31倍。不少限量球鞋甚至有价无市。

国潮好似一场飓风，带动热钱翻涌。“国潮”在过去10年的关注度上涨528%，小红书上关于国货的笔记超过120万篇。2021年，国潮的市场规模近12541亿元。

国潮开始在全行业“蔓延”，服装、日化、食品、餐饮成为国潮火力较为集中的“营区”。李宁、安踏、美特斯邦威、回力、太平鸟等一众服装老品牌都在向国潮靠拢，一来借助国潮呈现全新产品，与国外大牌掰手腕子，另一方面借其摆脱品牌老化瓶颈，释放新活力。大白兔奶糖、盼盼、白象就是后者的逻辑。

国潮对日化的渗透来得更彻底，像花西子的定位就是东方彩妆，百雀羚、卡姿兰、橘朵还与敦煌博物馆联名，相宜本草则与颐和园、五芳斋合力推出联名款。国产化妆品在与洋品牌的拉锯战中表现得也更亮眼，2020年国货在中国化妆品市场中的份额达到了46.30%，消费者对国产的关注度超过洋货，也更愿意购买本土品牌。

而餐饮行业从里到外都表现出对国潮风的追捧。比如借神话人物打造品牌IP，建筑、装修方格古香古色，产品命名呈现古韵，包装上刻画东方古典美人形象……这让茶颜悦色、夸父炸串、墨茉点心局、霸王茶姬等品牌一跃而起。

不说口感，光是茶颜悦色富含诗意的风栖绿桂、蔓越阑珊、幽兰拿铁产品名就足以让消费者产生好感。和府捞面打造“书房里的养生面”新概念，通过中式屏风、大红灯笼、木质桌椅以及一句“客官吉祥”，为食客塑造了恍若置身古代书房的沉浸式体验，将一碗面卖到近40元，场景消费就是它在产品之外的溢价。

“国潮”也让不少小吃店、小酒馆、火锅店、中餐店发现流量新密码，纷纷开始在室内摆放老物件，墙上附着繁体字、古典画……

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国潮孵化出“顶流”

乘着国潮东风，不少品牌火了。

2018年时装周亮相为李宁实现口碑和销量双赢，时装周结束后，李宁股价大涨9.88%，当年实现总营收105.11亿元，归属净利润7.15亿元。2017年这两项数据分别是88.74亿元、5.15亿元，同比增长18.45%、38.84%。

要知道，2015年李宁才止损，实现1430.9万元的归属净利润，2017年的净利润较2016年下降近20%。而2018年净利润增幅近40%。

最重要的是，李宁颠覆了中规中矩的传统形象，在年轻人认知中“撕开”一道口子，挤进潮服、潮鞋行列，打破了外国品牌的潮服“霸权”地位。年轻人开始抢购国货，李宁、安踏等也成了年轻人的炒鞋标的。

老国货们眼瞅李宁的国潮化行得通，开始在原品牌里注入潮流元素，如推出古风包装或者针对年轻人研发新概念产品，再者跨界联名博出位，期待重回大众视野，进行传统品牌重塑。回力算是其中佼佼者，如今俨然成了物美价廉的潮鞋代表。

前两年的顶流还有茶颜悦色、文和友等带着国潮基因而生的品牌。

茶颜悦色在定位即“新中式茶”以及茶+纯奶的制作逻辑上就立住了“国潮”人设。诗情画意的饮品名，手持团扇的古典美人logo，寓言典故的产品介绍，桃花源、活字印刷等主题店设计，无不显现出浓郁的中国风。

与市面奶茶相比，口感和审美上的独特性让茶颜悦色迅速走红，小红书上关于它的种草笔记超8万篇，有4000多篇是点单攻略，告诉你哪些款式更值得品尝。还有网友专门乘坐高铁、打飞去喝一杯茶颜悦色，甚至有人“报复性”消费，一天喝七八杯，围绕茶颜悦色还衍生出代购产业链。日前，茶颜悦色南京店开业，一杯奶茶的代购价炒到200元。

去年茶颜悦色快闪店开到深圳时，有3万人排队，排队时长最长达到了8小时。

更恐怖的是，同时开业的文和友排到了6万多桌。超级网红文和友，在长沙最繁华的地段海信广场，7层楼的空间内用石灰路地板、脱落的墙皮、老旧的霓虹灯招牌、超百万件的老物件、破旧的楼道还原了上世纪八十年代的老长沙社区。

除了复古建筑外，文和友邀请包括臭豆腐、糖油粑粑、小龙虾在内的20多家湖南当地小吃商户入驻外，台球厅、理发店、录像厅、美术馆也隐匿其中。

怀旧建筑叠加追忆逝去岁月的情感需求，让文和友备受年轻人喜爱。2015年时，文和友年营收超过1亿元。四年后，长沙超级文和友开业，日翻台率做到8.5次/天，三家店估值达到100亿元。

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国潮是灵药？

诚然，“国潮”成为企业的金字招牌。食品、日化、餐饮、服饰、文具、汽车、手机……细数下来，几乎各行各业都在蹭“国潮”热点，甚至任意拎一个品牌出来，都在讲国潮故事。

“国潮”是拯救一切的灵药吗？

去年茶颜悦色关闭80家门店，今年南京店开业，其门前大排长龙被质疑造假。可见，消费者对它的好感度已然降低。另一边，文和友也从高处滑落，被曝裁员60%。

很多将国潮其视作救命稻草的老品牌，并没有因其带来流量和销量的明显改善。昔日的果汁大王汇源，也进行国潮改造，依旧被边缘。

反而，“国潮”陷入烂大街的困境。不少企业只是空学皮毛，觉得打上国潮标签，包装上添加一些山水、花鸟画元素就是国潮品牌了。

殊不知，“国潮”只是一种外衣，不在于你今天是穿休闲服还是长裙。

产品不过关，再火也不能恰快钱

2018年底，故宫文创园推出6款故宫“国宝色”口红，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”底色，搭配了仙鹤、蝴蝶等图案，引来“狂野消费”，199元一支的口红，四天卖出9万根，甚至被卖断货。另外，故宫还推出“故宫美人”面膜以及眼影等彩妆系列。当产品多次售罄时，故宫并没有乘势圈一波快钱，反而下架了相关产品。

对于产品停售，故宫方面称，故宫淘宝原创系列彩妆，从外观到内质仍有很多进步空间。所以决定全线停产，不断完善。

流量、营销纵然能提升销量，但企业的生死关键在产品，只有产品不合格才会劝退消费者。

同质化严重，创新才是出路

国潮被吐槽无外乎同质化过于严重。一个品牌跑出来后，市场上迅速出现几十家山寨版。茶颜悦色火了，旋即冒出六里茶室、查理宜室、霓裳茶舞等诸多在包装设计、店铺风格与茶颜悦色近似的品牌。

其中最雷同的当属茶颜观色，其招牌也是幽兰拿铁，与茶颜悦色仅一字之差，logo相似到让人混淆。茶颜观色不仅状告正主，还抢先茶颜悦色一步，将店铺开到全国各地，甚至海外。而茶颜悦色的大本营依旧在长沙，长沙之外的很多消费者买了冒牌的茶颜悦色并不自知。

产品同质化带来的一个弊病就是品牌失去竞争力，继而陷入恶性竞争或者直接被排挤出局。这时做有差异化的新产品显得格外重要。比如内衣品牌奶糖派就错开大赛道，专注服务C-K罩杯的大胸女性，由此与普通内衣区隔，打开新思路。

它的第一个差异化是分胸型，即圆盘胸，半球胸，木瓜胸，根据这个三个胸型去开发文胸，让文胸与胸部更加贴合，奶糖派的大杯文胸是有钢圈的，这样设计的好处是不仅舒适，还可以带来更稳定的承托力。

奶糖派的第二个差异化是分场景，根据工作、运动、约会、居家、睡眠、哺乳、时尚穿搭等不同场景，开发不同款式的内衣，比如晚上睡觉胸部脱离内衣的承托，容易导致拉扯不适和胸部松弛、外扩，奶糖派就开发出了一款柔软无钢圈的内衣解决相关问题。

所以说，品牌的救命良方不在“国潮”，在自身。