这样的营销让贬损了水芝澳此前的中高端形象。

记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁

曾经是无数人童年回忆的水芝澳（H2O+)将再也买不到了。

日本化妆品集团Pola Orbis近期发布公告，旗下护肤品牌水芝澳即将在2022年年底停止运营。公告表示，结束对合作伙伴的供货义务后，Pola Orbis预计在2023年下半年完成对水芝澳的结算。根据财报，解散水芝澳业务预计将给Pola Orbis带来1.82亿日元的损失。（约合人民币906万元）

水芝澳官网首页也登出了即将停止运营的公告。公告写道：“在经过超过30年的创新研发后，我们做出艰难的决定，即将在年底正式关停品牌。”当前官网已经不再接受订单，但消费者仍然可以前往亚马逊购买产品。

对于大部分成长在2000年代初的人来说，水芝澳就是当时护肤品界的完美日记。这个1989年成立于美国芝加哥的护肤品牌以补水保湿为主打功效，在2002年正式进入中国内地市场，香港奥思集团为总代理。

一句“每日八杯水，肌肤喝饱水”的广告语让水芝澳成为家喻户晓的品牌，并影响了许多品牌的营销思路。在香港地区，水芝澳邀请当时红得如日中天的Twins做代言。容祖儿则在内地市场的广告面孔，水芝澳的销量伴随《挥着翅膀的女孩》的走红而高飞。

而所有品牌的走红都应放在时代的背景下来观察。

水芝澳进入内地市场时，消费者对补水护肤的概念并不熟悉，整个市场仍处于懵懂空白却又快速发展的阶段。通过着独特的营销手段和概念，水芝澳也完成对市场完成了补水护肤概念的教育，180元至990元之间的中高端定价则让它成为许多人在护肤这件事上的进阶选择。

根据美妆行业媒体青眼的报道，截至2009年底，水芝澳已在中国的87个城市设立了231个网点。有代理商表示，即使到2010年年底，水芝澳在浙江一个县级市专柜的月均销量达到20万元以上，和巴黎欧莱雅持平。

但这也是水芝澳最后的高光时刻。

凭借在中国以及全球其它市场的业绩，水芝澳引起了Pola Orbis的关注。2011年，Pola Orbis宣布收购水芝澳，并从2011年开始逐步收回在中国台湾和内地的分销权。

而在合作10年后，水芝澳于2013年和奥思集团分道扬镳，北京美缇商贸有限公司成为新的中国总代理。

从此水芝澳开始走向下坡路。更换代理商让水芝澳和此前各类销售渠道之间的关系受到影响。即使Pola Orbis重振水芝澳业务，但随后和代理商之间的合作又出现问题，导致种种营销决策最终无法完全执行。

2010年后中国线上电商市场快速发展，整个美妆行业也借此搭上增长的高速车道。但各种决策上的失误让水芝澳错过了机会，其线下销售点也在逐渐减少。到了2016年，水芝澳正式宣布退出中国市场。

而根据天眼查公开信息显示，北京美缇商贸有限公司已经吊销营业执照，经营资格已经取消。

即使在全球市场，水芝澳的表现也不尽如人意。

Pola Orbis财报显示，水芝澳的销售额在2013年达到高峰，为54.88亿日元（约合人民币2.73亿元），随后便开始一路下滑。

在宣布关停前，水芝澳在2019年至2021年间的销售额分别为14.7亿日元、7.22亿日元和11.16亿日元（分别约合人民币7300万元、3595万元和5557万元），这3年间的净资产均为负数。

意识到水芝澳的问题后，Pola Orbis也不是没有试图对其进行过转型。就在退出中国市场前后，水芝澳开始逐渐调整此前的中高端定位，试图转向平价来吸引消费者。

2019年的时候，水芝澳曾通过电商渠道回归中国市场，但此时平价护肤品市场已经被韩妆和国货品牌占领，并且基础的补水功效已经难以吸引消费者关注。而在海外市场，水芝澳的转型举措已经伤害了品牌原本的价值，人们对此也并不买账。

种种因素叠加在一起，最终压垮了水芝澳，也让Pola Orbis决定放弃这个曾被寄予扩张全球市场厚望的品牌。