汕尾首富赚下500亿身家,增速放缓的东鹏饮料,要走出广东

更新时间:2022-08-26 07:07:56作者:佚名

汕尾首富赚下500亿身家,增速放缓的东鹏饮料,要走出广东

撰文 / 程靓

编辑 / 杨洁

靠一瓶东鹏特饮,去年年底,林木勤家族以454亿元的财富,跻身福布斯年度中国内地富豪榜第84位,成为汕尾首富。但作为“国产能量饮料第一股”,曾创造了16个交易日15个涨停板的东鹏饮料,今年也开始“减速”了。

8月16日,东鹏饮料发布了2022年半年度报告。期内,公司实现营收42.91亿元,同比增长16.54%;实现归母净利润7.55亿元,同比增长11.66%;实现归母扣非净利润7.15亿元,同比增长8.27%。

尽管营收和净利仍然保持着增长态势,但是和去年同期相比,东鹏饮料的步子已经“放慢”了。在2021年上半年,东鹏饮料的营收、归母净利润及归母扣非净利润增速分别为49.11%、53.14%和47.51%。可以看到,在2022年上半年,东鹏饮料的三项数据增长幅度大大放缓。

截至8月25日,东鹏饮料股价收报149.35元,总市值为597.41亿元,距离去年7月1140.03亿元的高峰已蒸发近50%。

但发展速度慢下来的同时,东鹏饮料也发生了新的变化。起家于广东的东鹏,从红牛“遗漏”的下沉市场中“曲线发家”。但在今年上半年,其在广东区域销售收入占比已下降至38.46%;在渠道拓展上,东鹏饮料也加大了力度。并且,它还投入了大量的营销费用,试图在更大层面上破圈。

东鹏饮料,未来能够成功“攻下”北方市场,并真正超过红牛吗?

东鹏饮料,“走得慢了”?

经历了连续三年的高速增长后,东鹏饮料的增速减慢了。同时,财报显示,今年上半年,其营业成本同比增长25.78%,毛利率也由去年同期的46.89%下滑至42.68%。

对此,东鹏饮料解释称,这和原材料成本上涨有一定关系。其中,大宗原材料聚酯切片采购价格均价同比上涨38.97%,白砂糖均价同比上涨7.00%。

此外,今年上半年东鹏特饮现金流净额大幅下滑。报告期内,其经营活动产生的现金流量净流入为7.13亿元,较上年同期减少4.66亿元,降幅为39.52%。

公司的销售费用也在一路上涨。根据财报,从2018年发展至2021年,东鹏饮料的销售费用从9.69亿元攀升至13.68亿元。在2022年上半年,东鹏饮料就已产生了7.03亿元的销售费用。


图/视觉中国

东鹏饮料集团副总裁、董事会秘书刘丽华在业绩交流会上表示,公司接下来将会在PET、白砂糖等主要大宗原材料低价时进行锁料。另外,刘丽华还指出,连续的雨季对核心市场广东地区在二季度的销售有一定影响,同时,疫情、人员流动减少和工厂开工不足,这几个因素共同作用也导致了广东地区不及预期。

“即便在上半年,公司面临原材料涨价等外部挑战,其营收和净利也还是实现了双位数增长。销售费率和管理费率的下降,也进一步彰显出东鹏饮料的规模相应在加强。”刘丽华说。

去年5月27日登陆上交所的东鹏饮料,曾经受到了投资者的热捧。上市后一个多月的时间,公司股价涨幅超过了300%,总市值突破千亿元,实控人林木勤的身家也随之飙升至500亿元。但是,从去年7月后,东鹏饮料的股价就开始迅速回落。对公司在营收上过于依赖广东市场与东鹏特饮大单品的质疑声,也逐渐增加。

值得一提的是,在今年5月27日,东鹏饮料解禁当天,其二股东天津君正投资就计划减持不超过1200万股股份。君正投资在2022年一季度持股3600万股,持股比例9%;以5月27日收盘价137.6元/股计算,君正投资可套现约16.5亿元。

“东鹏饮料一开始的股价炒得有点高,脱离了企业的现实,现在更多是回归到它的实际价值了。而对于股东减持,一方面是股东所在公司业绩不好,需要通过处置投资来弥补营收和净利的下滑,另一方面则可能是股东看到了东鹏饮料的增长瓶颈,提前预判了。”新零售专家鲍跃忠对《财经天下》周刊表示。

“高速路”也困住了东鹏

曾经有媒体报道称,当年林木勤每次只要开车路过高速服务区,就一定会去翻看垃圾桶,看看里边到底有多少东鹏特饮的空瓶子。林木勤说,这会让他“保持警惕”。

但现在,东鹏特饮应该思考的故事却是,如何让自己的市场不仅限于“高速路上”了。

20年前,林木勤还是深圳东鹏饮料实业公司(前身为深圳市豆奶饮料厂)的副总,而这家公司,当时已在濒临倒闭的边缘。林木勤和同事们集资买下了公司生产的东鹏特饮的品牌和设备,成立了东鹏饮料实业有限公司。

而那时,红牛的发展已如日中天。早在上世纪90年代末,红牛作为功能性饮料就已被严彬引入国内市场,并伴随着“困了、累了,喝红牛”的广告语而风靡一时。2003年,红牛销量突破10亿元大关。被林木勤看好的东鹏特饮,则名不见经传,并由于包装和口味与前者太过类似,被人称为“山寨红牛”。

经过多年的耕耘,红牛的消费群体已经基本稳定下来,难以撬动。于是,林木勤决定,沿着红牛没有覆盖到的下沉市场,为东鹏特饮寻找“曲线”发展的机会。

多年以来,罐装红牛一直坚持6元的价格,没有改变过。而东鹏特饮则开始推出容量250ml的PET塑料瓶装东鹏特饮,售价3元,只有红牛的一半。城市中的大中型超市已经被红牛占领,东鹏特饮就从中小城市的夫妻店、小卖部、独立便利店、报刊亭,到高速路服务区、加油站等,不断扩展渠道覆盖范围。

比起6元钱的红牛,便宜几元钱的东鹏,无疑打动了一些特定群体——包括数量日益增长的建筑工人、快递小哥、司机等蓝领人群,尤其是跑长途、更需要提神醒脑的货运司机。值得一提的是,东鹏特饮的产品还做了一个独特的设计——瓶盖分为两层,内盖是需要拧的普通瓶盖,外盖则像一个小杯子一样倒扣在内盖上。但也就是这个看似不起眼的设计,既比罐装饮用方便,也“拯救”了千千万万个在高速公路上不知道往哪弹烟灰的货车司机。

东鹏特饮开始在货运司机群体中畅销。于是,业内也流传开了林木勤查看高速路垃圾桶的故事。

但对东鹏特饮来说,发展的最大机会还是来自于“捡漏”红牛。2013年,红牛改用新的广告词,一直苦于没有合适宣传语、拓展全国市场的林木勤,立即将东鹏的广告改成“累了、困了,喝东鹏特饮”,“抄”了红牛的作业。但这个广告语确实“好用”,也大大提升了东鹏特饮的知名度。在2015年后,红牛陷入“商标战”泥潭,东鹏特饮借机加大价格差异化的打法,一边将罐装饮料降价,一边通过赞助世界杯、中超等体育赛事,大力营销,抢占红牛的市场份额。


图/视觉中国

可以说,东鹏饮料是依靠东鹏特饮这一超级大单品,精准锁定了下沉市场部分特定消费群体的需求,实现了之前的快速成长。但是,这也成为了它增长的“围城”。

作为主打产品的东鹏特饮,其营收基本占据了公司营收的九成以上。2022年上半年,公司实现的42.91亿元营收中,东鹏特饮这一大单品的销售收入就占了41.18亿元,这一销售额比去年同期甚至还增长了18.16%。2018年至2020年,东鹏特饮分别为公司贡献了94.99%、95.11%和93.88%的收入。

在经历了高速成长之后,依赖单一产品的东鹏饮料也必须面对这一问题:能量饮料的市场前景是否还足够大?

根据欧睿数据,在过去的2014-2019年间,国内能量饮料的CAGR(复合年增长率)为15%。但其也预测,2019-2024年,这一CAGR将下降到4.5%。能量饮料的使用场景较为狭窄,消费人群和消费频次也相对有限,其市场未来的规模也可能受到限制。

从职业分类上看,能量饮料的消费主力军正从工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者等,逐渐向白领、学生等更多消费群体延展。

在营收增速放缓之后,东鹏饮料也要把未来故事的重点放在如何“破圈”上了。

东鹏也试图通过特饮高端化和产品多元化来撕下“低价特饮”的标签。2017年,东鹏曾推出6元一听的高端产品——金罐东鹏特饮,准备向红牛看齐、攻占一线城市,但是由于销售不理想,经销商库存积压严重,最终只能通过降价来保住份额。

此外,东鹏还在2020年6月推出了碳酸型产品“东鹏加気”,2021年4月推出过 “东鹏0糖特饮”;为了顺应“她经济”,还在2021年12月推出过主要面向女性消费者的“她能”果汁能量饮料。在非能量饮料产品方面,公司除了对陈皮特饮重新进行包装上市,也推出了由柑柠檬茶、低糖咖啡饮料“东鹏大咖”等新品。

为了“拉拢”新的消费群体,在2015年,东鹏开始实施“品牌年轻化战略”,并在2016年提出了“年轻就要醒着拼”的品牌。在今年,东鹏还赞助了2022王者荣耀职业联赛(KPL)赛事,用以吸引爱打电竞的年轻人。

但数据显示,在2022年上半年,东鹏其他饮料的营收占比为8.49%,比2021年上半年的9.27%还下降了0.78个百分点。除了东鹏特饮之外,多数新产品的水花并不大。

有意思的是,一位货车司机在社交媒体上“谁喝东鹏特饮”问题的评论区里直言:“累了、困了,货架上什么便宜喝什么。”或许,在消费者眼里,“低价”固然能够打动他们,但却不足以让他们成为品牌的忠实用户。

走出广东

当年,为了避开和红牛的正面对峙,同时随着东莞的人口暴增,为了迎合“打工人”这一主要消费群体,深圳起家的东鹏将主战场迁至东莞。2012年,东鹏特饮在东莞的销量就突破了1亿元。

但东鹏饮料一直将销售主阵地放在华南,猛攻三四线下沉市场,虽然销售业绩不错,却也形成了“南强北弱”的局面。数据显示,2018年至2020年,公司在广东地区的销售额分别占主营业务收入的61.10%、60.12%和55.74%。但这也意味着,一旦广东区域的市场容量、用户消费偏好和消费水平等发生变化,东鹏饮料的业绩就可能面临着大幅波动。

这也成为了东鹏饮料一直头疼的问题。尤其是上市之后,东鹏饮料必须要给资本市场讲出一个新的故事,表现出自己拓展“边界”的能力。林木勤也曾说,只有当广东地区的营收占比降到30%以下时,东鹏饮料才能算是“真正的全国品牌”。


图/视觉中国

为打破地域局限,东鹏饮料在全国范围内铺设了九大生产基地,包括华鹏、增鹏、莞鹏、桂鹏、渝鹏、徽鹏、海丰基地,以及正在计划中的长沙、衢州新基地。

从2022年上半年来看,广东区域的营收占比已经从去年同期的45.05%下降至38.46%。东鹏饮料全国区域(即除了广东区域、全国直营客户以外的销售区域)的销售收入,也首次超过了广东区域。

并且,除了广东区域营收出现同比下降外,华东、华中、广西、西南和华北区域(含北方大区)都在快速地同比增长。其中,华北区域(含北方大区)、华东区域和西南区域增速最快,分别同比增长63.2%、46.38%、45.06%。

东鹏饮料也加大了在线下渠道上的投入。财报显示,在2022年上半年,东鹏饮料渠道推广费同比增加了1.02亿元,约为净利润的八分之一。

一直以来,东鹏饮料的渠道都严重依赖经销商。在上市前,截至2020年底,公司拥有1600家经销商,经销收入占比97.38%。在2022年上半年,公司还在继续拓展经销商的数量。截至2022年6月30日,总经销商数量增至2590家,增长比例达12.02%。同期,终端网点数量也从209万增加至250万家,增长19.62%。而在2021年年底,公司的2312家经销商中,华北区域(含北方大区)的经销商数量最多,为617家。

而为了拓宽下沉市场铺货面,触达更多消费者,东鹏饮料还推出了“冰柜计划”,大量地在渠道端出租冰柜。

一直以来,商超、便利店等的冰柜摆放,一直是饮品企业抢位的焦点。东北证券的一份调研显示,国内饮料市场的主要销售渠道中,以夫妻杂货店为代表的传统渠道销售额占比最高,在2020年达到37.7%,各大饮品品牌的冷柜投放也主要集中在这一渠道。近年来,元气森林和农夫山泉为了在线下“卡位”,围绕着冰柜投放展开了“贴身肉搏”,把传统渠道的货架份额之争,演变成了冷柜投放的规模之争。

截至2022年6月30日,东鹏饮料一共投放了约7.4万台冰柜。而曾有媒体报道,元气森林在今年1月也刚达成第10万台冰柜的目标。

这样的重金投入也给了公司经营不少压力。据报道,曾有便利店反馈称,东鹏饮料冰柜只收押金,但东鹏特饮饮料必然摆在冰柜中最显眼的位置。早在2021年度业绩说明会上,东鹏饮料就表示,2021年第四季度的净利润率较前三季度下滑的原因,主要是公司为拓宽市场铺市率及铺货率,提高单点产出,在第四季度投放了较多的冰柜布局市场。

此外,林木勤也还在盯着海外市场。6月30日,东鹏曾发布公告称,为拓展公司国际融资渠道,满足公司海内外业务发展需求,提升公司国际化品牌和企业形象,拟筹划境外发行GDR并在瑞士证券交易所上市。据彭博8月11日报道,东鹏委任中金、高盛安排在瑞士发行约5亿美元全球存托凭证(GDR)。

一直以来,业界都喜欢拿红牛和东鹏特饮进行对比。在去年,东鹏特饮的市场销售量占比由27%上升至31.7%,成为国内销售量最高的能量饮料,曾引发了一片“东鹏超过红牛”的祝贺之声。

但在整体销售额规模上,东鹏特饮和红牛还有着差距。根据弗若斯特沙利文报告,2019年至2021年,东鹏特饮的销售额在国内能量饮料市场份额分别为12.7%、17.3%和21.8%,排名一直维持在行业第二。

前不久,作为东鹏饮料的战略融资方,加华资本董事长宋向前还公开表示:“虽然红牛在销售额上仍是第一,但以东鹏的增速,慢则5年,快则3年,东鹏饮料有望超越红牛。”而能否真正成为国内功能性饮料市场的“老大”,东鹏饮料还有一段路要走。

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