撰文 | 何畅

编辑 | 董雨晴

尽管各自推出了“兴趣电商”和“信任电商”的概念，并沿着既有路径持续深入，但在电商领域，抖音和快手依然殊途同归，先后向货架电商迈进关键一步。

处于传闻中的快手“商城”频道落地在即。近日有报道称，“快手116心意购物节”期间，快手商城一级入口将正式在快手App顶部导航栏上线，包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等多个版块，与抖音商城存在一定相似性。以此为起点，用户不再需要通过小店进入商城，购物更为便捷。

而无论是快手还是抖音，在由内容电商延展至货架电商的过程中，多多少少带了一丝淘宝的影子。具体至抖音商城页面，从功能排布到界面展示，都让不少用户大呼熟悉，再加上白牌商品的发力，又使其添了一分拼多多的味道。

随着抖音与快手补齐“商城”配置，其与以淘宝等为代表的传统电商将迎来更为直接的较量，前者在学习后者，后者也在研究前者，竞争只会愈发激烈，不会停歇。

商城双双成为一级入口

近日，有报道称，内测许久的快手“商城”频道即将于双11期间上线，位于快手App顶部导航栏，成为其双11购物促销的重要流量入口。

此前，快手电商用户运营负责人六郎表示，快手已于今年8月对商城频道进行了灰度测试，测试过程中发现，有七成以上未在快手直播间下过单、购买过商品的用户访问了商城频道，也就是说，商城独立为一级入口后，有助于快手电商的拉新和用户习惯的培养，意味着不小的增长空间。

内测版本的“商城”频道页面包含品牌补贴、超级秒杀、品牌特卖等板块，这其实与淘宝等传统电商异曲同工。不过，快手方面认为，快手商城侧重于围绕私域搭建，“除直播间自播外，品牌还可以通过达人分销，入驻泛商城”。借此，品牌、商家与达人，在公域流量与私域流量的转化之间形成了彼此依靠的关系，达人入驻后，构成了引流与转化的重要一环。

以私域流量见长是快手推进“信任电商”的前提，活跃的粉丝和高频的互动，让快手电商通过内容与私域流量的双重助力，逐渐发展起来。即使在加强单列推送后，过去一年中，整个快手私域流量的渗透率仍然维持在70%以上。换句话说，私域页面承接了绝大多数用户同创作者、主播之间的互动和消费行为。

然而，私域流量“一条腿”走路的问题在于，经营的稳定性与流量情况息息相关，且快手并不具备一个足够中心化的消费场景，以集中用户的注意力，使之养成并加深在此消费的习惯。

更何况，快手电商需要继续做大，并在保证增速的同时，加快变现。

快手2022年第二季度财报显示，其电商交易总额（GMV）为1912亿元，同比增长31.5%；包括电商在内的其他服务收入为21亿元，同比增长7.1%——增速降至个位数。粗略计算，快手的综合佣金比率在1%上下，与2021年全年水平相持平，但如果与行业内其他电商平台相比，即使是综合佣金比率相对较低的拼多多，也在3%左右。由此看来，快手携流量与“信任”概念入局电商确实收获了GMV的增长，但对其营收的作用并不突出。

因此，快手电商近来动作频频，一方面是功能内测，另一方面是组织变化。9月16日，一封内部邮件宣布，快手成立商业生态委员会，由 CEO 程一笑担任主席，该委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合。此外，程一笑兼任电商事业部负责人，着眼于电商、商业化以及快手商业生态的培育。

于快手而言，增长与变现，一个都不能少，“商城”频道自然也是其中的一步棋。

抖音快手和淘宝，殊途同归？

在快手之前，抖音“商城”一级入口已经登场。有消息称，“抖音商城”的全量上线是在今年618期间。上半年与下半年两个最大的电商消费季，成为了抖音与快手“商城”的练兵场。

有抖音电商员工提到，2022年抖音电商最重要的两个业务方向，一是商城，二是拉新。商城建设无疑与用户增长存在一定关联，不过，抢夺用户也好，争取品牌和商家也罢，想要同阿里巴巴、京东等先行者抢食蛋糕，机遇有之，挑战更多。

抖音开始发力商城后，有电商从业者感慨，尽管目前行业中多数品牌商家的主要销售渠道仍然是天猫，但流量见顶的趋势不可逆，天猫站内拉新已是难上加难。“很多大的类目，甚至访客搜索都在下滑，所以大家开始更为看重抖音，店铺自播和短视频双管齐下。”该从业者认为，一些布局抖音店铺自播的商家并不盈利，但他们并未因此放弃这一阵地，原因是“通过抖音带来的GMV拉新效率要比天猫高出一些”。

抖音与快手自建商城的过程也十分相似——培养小店、切断外链、做重商城。这背后的逻辑链条在于，直播电商场景下冲动性消费居多，且用户对价格敏感度较高，主播成为推动用户做出消费决策的核心因素。相反，货架电商为“人找货”模式，刚需式购物占据主导地位，用户倾向于主动搜索而非被动推荐。长期来看，有利于品牌吸引优质用户，更为平台培养用户消费习惯奠定了基础。

与此同时，以淘宝为代表的传统电商也在向抖音、快手的方向迈进。不久前，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，由交易走向消费，打通各个内容场景，补齐平台的内容短板，希望用户能够通过短视频“种草”、进入直播间“拔草”，实现闭环。

至少在当下，直播电商与传统电商都在向对方走去。对前者而言，电商其实是一桩基于内容的流量生意。不同的是，由于提供了更为清晰明确的场景，不仅有助于用户黏性的提高，在ROI逻辑的推动作用下，无论是短视频还是直播流量都可以得到更为高效的售卖。至于后者，或基于防御，或基于自身业务升级，生态的迁徙在所难免。从这个角度来看，也就不难理解为什么抖音、快手与淘宝越来越像了。