撰文 / 陈畅

编辑 / 杨洁

“罗永浩首秀，俞敏洪空降，李佳琦归来”，这是网友对即将到来的2022年“双11”淘宝直播大戏的总结。

在10月24日晚8点，罗永浩将率先亮相淘宝直播“首秀”。7天后的10月31日晚，新东方创始人俞敏洪也将在淘宝直播间中现身。

图/交个朋友官方视频截图

罗永浩和其背后的交个朋友，俞敏洪和新东方旗下的东方甄选，都是“起家”于抖音。而如今，他们纷纷选择了“入淘”，和“口红一哥”李佳琦同台“交个朋友”。

虽然有抖音直播的成功经历，但前有李佳琦在，罗永浩和俞敏洪能成为淘宝直播的“优等生”吗？而大主播们的“跨平台”带货，或许也将成为新的趋势。

罗永浩、俞敏洪，转战淘宝

“罗永浩不是退网，创业做AR项目了吗，怎么又回来‘带货’了？”有网友发问。而这也是很多人听到“罗永浩将在淘宝直播”消息后的第一反应。

事实上，前段时间宣布“退网”，并不意味着罗永浩与交个朋友完全脱离。他虽淡出了交个朋友的管理层，但偶尔还会回到交个朋友直播间中露面。

但这次，他选择高调正式复出露面的“场子”，不是抖音平台，而是淘宝。

交个朋友相关人士向《财经天下》周刊透露，这次直播是以交个朋友公司身份入驻，但直播间名称还是确定为“罗永浩”。“在罗永浩正式首秀之前，已经有其他主播于10月20-23日在该账号早早开启了直播预热，因为有罗永浩的影响力加持，‘罗永浩’淘宝直播账号已迅速上涨了超100万粉丝。”

对于“双11”之后罗永浩还会不会继续在淘宝直播的问题，该人士表示，“以后还会有，而且这次罗老师也不会只播一场，而是至少播三场。”

无独有偶。新东方近期也对外公开了创始人俞敏洪正积极为淘宝“双11”备课的消息。据了解，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。新东方方面也表示，在淘宝做教育直播，将是公司一项“有清晰目标的长期规划”。

罗永浩、俞敏洪，从抖音火起来的两大“头部主播”，都要“入淘”了。

回顾他们“直播带货”火起来的历程，罗永浩是在2020年4月1日晚开启了自己的抖音直播首秀，3小时内销售额达到1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音平台当时的最高带货纪录。在之后相当长的一段时间内，罗永浩占据着抖音平台头部大主播的位置，在2022年5月一度名列“达人带货榜”首位。

2021年底，俞敏洪入驻抖音。但新东方真正火起来还是在今年夏天，其旗下直播账号“东方甄选”，依靠原新东方老师董宇辉的个人IP，拿下了3个月带货20亿元的傲人成绩。

而业内人士也普遍认为，罗永浩和俞敏洪先后“出圈”，他们个人和背后品牌的影响力只是一方面，其中起到重要作用的，还是抖音的扶持政策。随着往日的行业头部大主播们纷纷淡出，行业出现空档，想要抓住这一宝贵机会的抖音，选择了在最短的时间内推出了两大流量“标杆”。

但在个人与平台“双赢”之后，罗永浩和俞敏洪，又为何要转战淘宝？

一位接近交个朋友的业内人士告诉《财经天下》周刊，“之前公司与抖音的合作很愉快，去淘宝也是为了增加卖货的渠道，以期获得多平台的销售增长。对于此举，抖音方面也是表达了理解的态度。”

交个朋友创始人黄贺曾表示，罗永浩的离开对公司GMV影响不会很大。但是，近期交个朋友的业绩还是出现了下滑。飞瓜数据显示，其在抖音直播7-8月的销售额分别为3.17亿元、2.98亿元，9月的成绩则为1亿-2.5亿元。

因此，在9月接受媒体采访时，黄贺也称，交个朋友未来会考虑其他平台，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”入驻淘宝直播后，其还拉来了罗永浩“打头阵”。

东方甄选“投奔”淘宝直播背后的原因，似乎也与交个朋友有相通之处。

今年8月，曾有市场传闻称，东方甄选遭遇了抖音限流。尽管公司和平台都相继否认了这一消息，但新东方在线的股价还是因此出现大跌。而新抖平台数据也显示，东方甄选直播间的观看人次在今年“618”前后达到顶峰，此后人气开始节节下滑，截至发稿时，只有高点数据的约三分之一。在销售额方面，今年10月23日当天长达15小时的直播中，东方甄选直播间的销售额为1000万-2500万元，而相比之下，今年“618”期间，其连续4天的日均销售额都超过了5000万元。

把流量都押注在单一平台上，俞敏洪也不免有了危机感。8月份时，他在自己的“老俞闲话”微信公众号中写道：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，东方甄选需要多平台、多渠道获得新的增长，分散经营风险。

之前，东方甄选上线了自己的独立电商App，并在淘宝上开通了店铺，引发了业界关于其“入淘”的猜测。如今，也算是“靴子落地”了。

但是，来到淘宝直播的罗永浩和俞敏洪，能否再复制当初李佳琦的成绩？

能复制李佳琦“奇迹”吗？

对于在淘宝直播的“首秀”该如何进行，新东方方面尚未公布细节，只表示10月31日晚俞敏洪将在直播间里和大学生讨论“如何规划大学生涯”的主题。

而据了解，罗永浩直播间将以推荐3C数码、家电、酒水以及运动服饰等“硬核”商品为主。“每年到这时候，又是‘所有女生’又是‘姐妹们’又是‘闺蜜价’，男人们的‘双11’需求，是不是也该有人管管了？”罗永浩在预告视频里如是说。

一直以来，淘系平台的主流客群偏向女性用户，“口红一哥”李佳琦就因此在淘宝收获了无数女性粉丝。表面上看，俞敏洪和罗永浩，都避开了与李佳琦的正面交锋。

但一位常年关注头部主播们的用户则向《财经天下》周刊表示，“罗永浩的‘硬核产品’受欢迎程度是否能达到像美妆类产品一样的水平，还是未知数。毕竟大部分乐于冲动消费的‘剁手族’都是女性。”

服饰、美妆类也是淘系平台的基本盘。招商证券曾做过统计，2021年淘宝各品类商品GMV占比中，排在第一位的是服装类商品，占比24%；日用百货和家电3C则以20%的份额并列第二。淘系电商大数据分析工具炼丹炉数据也显示，自去年“双11”以来，淘系平台上的手机销售一直处于相对低迷的状态。

俞敏洪和罗永浩冲进李佳琦的“大本营”，胜负难料。

而在淘宝和抖音平台分别买过东西的消费者都表示，两者的卖货逻辑也存在着很大的区别。不同于淘宝的货架电商，2021年抖音确定了其“兴趣电商”发展战略，即用优质的内容激发用户的兴趣，从而转化为购买行为，以此达到“货找人”的目的。

换句话说，一般人逛淘宝就是为了买东西，而抖音用户则是在刷短视频时被内容吸引，从而下单。在这一点上，东方甄选的成长路径就有了说服力。东方甄选入驻抖音后，前几个月一直默默无闻，直到董宇辉的直播风格和个人IP得以确立，打出了“文化”这张牌，实现了内容差异化，才帮助东方甄选直播间成功突围。

但新的问题由此而生：董宇辉在抖音直播间卖玉米带来了巨大的流量，而当东方甄选在淘宝开播，喜欢看短视频的用户们还会专门去淘宝平台搜索“玉米”并下单吗？

此外，淘系平台的直播规则，也需要罗永浩们去适应。想当年，罗永浩在抖音带货的早期还曾出现过稍带“笨拙”的细节表现。而据交个朋友方面介绍，淘宝直播系统与抖音有着差异，类似跨店满减、红包雨、口令红包等，都需要老罗重新学习和了解。

因此，在罗永浩开播前，业界普遍的疑问是：去淘宝寻找商业上增量的罗永浩和俞敏洪，能再次取得满意的成绩吗？他们在抖音直播的经验，是否能直接复制到淘宝体系中来？在李佳琦也参与今年“双11”直播大战的情况下，他们能分得多少“蛋糕”呢？

在淘宝，李佳琦无疑是“直播带货”的代表符号之一。前不久，“消失”了109天的李佳琦重新出现在直播间，在毫无预热和官方推荐的前提下，直播间的观看人数达到6300多万，和消失前的流量持平；其在直播过程中反复强调“理性购物”，也没有阻挡住用户的下单热情，截至其下播，总共27款商品中有18款标注下架或售罄。

9月20日晚19点，李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。图/李佳琦直播间截图

“李佳琦的机遇不可复制。”一位直播行业人士向《财经天下》周刊表示，“除了个人努力外，曾踩中直播电商的风口也是其成功的关键因素。但如今随着监管趋严，直播行业最赚钱的时代已经过去，很难再有新主播能达到李佳琦这样的影响力和号召力了。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒则认为这种比较意义不大。“李佳琦在直播领域的做法是‘销冠’的打法，把直播赛道做到极致；而罗永浩和俞敏洪等人则是企业家的思维，对他们而言，直播只是一个销售渠道、一个工具，是实现目标的途径。他们直播，是利用此前积累的流量和个人品牌实力，实现困境时的逆风翻盘，此后他们还有其他目标要去实现。”

大主播跨平台，将成未来常态？

而“脚踏多条船”的，不止是交个朋友和东方甄选。近几个月以来，包括朱一旦、一栗小莎子等坐拥千万粉丝的抖音博主，都在淘宝平台有过试水。

资深TMT产业评论人张书乐认为，顶流网红开始和平台“解绑”，是正常的商业逻辑。

在其看来，直播领域，没有自建产业链、仅仅靠带货做“中间商”赚差价的模式，已是过去时。真正有议价能力的是商家自有品牌直播间和能够整合产业链的综合服务直播间。像罗永浩、俞敏洪这些自建了商业体系和产业链构架的“顶流”们，已经不会再将自己绑定在单一平台的战车上了。

因此，张书乐认为，“直播电商新一轮的洗牌已经开始，而变化将主要发生在带货主播身上。”

网上也有声音称，罗永浩、俞敏洪与抖音之前签订的独家协议已经到期，他们具备了“单飞”的条件。但交个朋友的相关人士否认了曾有“独家”的说法。他还称，交个朋友这次淘宝直播和此前在抖音相同，都是由世纪睿科运营。而据他了解，世纪睿科与抖音的协议中“没有排他规定”。

回顾过往，头部主播曾经被业界认为是直播带货平台的“核心资产”。但两者之间，也并非没有矛盾存在。

独立运营顾问、前快手运营总监韩叙表示，头部主播们看起来很风光，但很多人流量增长也到了瓶颈期，数据涨势变慢；而主播们每次开播带货，也几乎都是在消耗过往积累的粉丝，这会让他们陷入焦虑。

“而从平台的视角出发，它们当然希望头部主播越来越多，且都留在自己这里，但这也不太现实。再大的平台，即使是抖音，它在某一赛道里的流量和用户也是有限的，再加上几层的转化，主播们能做到罗永浩和董宇辉那样，已是极致了。”

他认为，平台当然希望用新的流量策略等延长头部主播的生命周期，稳住他们；但头部主播对于流量持续增长的诉求是非常强烈的，两者之间的矛盾是难以调和的。

主播们有“跨平台”的需求，经历了头部大主播流失的淘宝，自然选择了张开怀抱表示欢迎。

据光大证券报告，在2020年全网直播带货总榜TOP10主播中，淘宝直播占据了5席。但它的地位也被抖音、快手等平台跑步追赶。今年“618”大促期间，全网销售额Top 5主播全部来自抖音和快手，无一人出自淘宝。

图/视觉中国

庄帅曾向《财经天下》周刊表示，淘宝直播进入“2.0”时代，其更着重“专业、有趣的人”策略，也更需要东方甄选这样的商家。

在9月1日举行的淘宝直播盛典上，淘宝对外传递了一个重要信息：淘宝直播2.0时代将一改过去主要看成交指标的流量标准，内容好、转化率高的直播间将获得更多的公域流量。

此外，淘宝直播还先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标为实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育100个粉丝超百万的内容账号，在产业带孵化500个年销量过千万的标杆账号。

无论是从淘宝直播自身成长角度，还从抖音、快手带来的威胁角度来看，淘宝直播都亟需“守擂”。而对于追求商业变现最大化的主播们来讲，真金白银的支持，才是吸引他们的最大动力。

大主播的跨平台发展，在未来或将成为常态。现在罗永浩、俞敏洪在淘宝和李佳琦“交个朋友”，而有一天李佳琦前往抖音直播或许也并不稀奇。