出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜视觉中国

“我被骗了。”

刘强东说道。

在12月的每个工作日，你总能在京东北京亦庄总部的会议室听到刘强东的声音：在面向京东全员的“线下经营理念学习会”上，提前录制好的长达四个小时视频被播放——刘强东的“独白”将近一个半小时，此后是刘强东、徐雷、辛利军等几乎所有京东高管依次出镜分享自己的体会。

刘强东一个半小时的“独白”，让参与学习的员工感到震惊。在视频中，刘强东不仅痛斥那些用PPT、新词“欺骗”自己的中高层，也直接提及了眼下京东敏感的环节：

“京东最顶头的领导，一个是我，一个是徐雷。我给自己的定位是务虚，老徐就是务实，这是他的任务……我这几年一直在尝试各种放权。”在视频中，刘强东这样说到。

学习会被高度保密，并被视为过去几年来京东最重要、规模最大的一次“培训会议”：虽然集团层面以“自愿报名学习”的名义推进，但几乎所有业务线和部门都要求全员学习。参与学习的京东员工被要求关机、不允许录像录音、不允许对外泄露学习内容。

在接近刘强东等高层的人士看来，学习会是10月以来“地震的余震”，也是刘强东一系列整顿动作的“官子阶段”。“这是2018年以来，京东的一次大复盘、大总结、大调整。”该人士告诉虎嗅。据他掌握的关键信息显示：“2023年老刘有可能会参与更多的日常工作。”

刘强东的意志，通过学习会传达到了京东每一个角落，并迅速转化为动作：HR部门已经根据刘强东最新的精神，去重新设计员工KPI。一个可作为缩影的细节是：由于刘强东大谈“低价”，部分业务线已经把KPI中“客单价”目标拿掉——在之前，追求更高客单价是这些业务线的关键目标。

几个动作，足以让众人看清眼下京东的生存法则：在10月京东集团副总裁、家电事业部总裁谢帆的一封汇报邮件中，刘强东少见地“动笔”回复并“群回所有高管”。在回复中，刘强不仅直言“很多兄弟夜郎自大、沾沾自喜”，还声称“这样下去早晚会成为第二个苏宁”。

11月20日，刘强东召集所有高管，进行了一场近四小时的管理培训会议，在这个会议上，刘强东不仅动怒痛批部分高管，还动情地讲述自己创业早期的故事。有知情人士透露，在这个会上，刘强东当着所有高管的面多次使用“骗子”一词，并声称“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”。让部分高管震动的细节是，在这场“痛批会”上，刘强东在猛烈批判“骗子行为”后，点出了他心中对自己讲真话的高管，他举例说在一次京东零售战略会上：

“整个京东零售，只有1.5个人在会上说真话、提问题。0.5是缪钦，1是姚彦中。”

在这场“让高管们冷汗迭出”的痛批会后不到48小时的时间里，刘强东发布了那封宣布“2000多名京东中高层降薪，同时给集团一线员工增加福利”的全员信，而到了11月23日京东零售等业务线开启了2018年以来最大规模的“高层架构调整”。

1.5个“说真话的人”在这场调整中均迎来变化：“1个真话人”姚彦中由3C家电事业群总裁出任大商超全渠道事业群总裁。姚另一个值得注意的身份是，他已经是高级副总裁中供职于京东时间最长的人之一，自2004年入职京东后，姚彦中从采销岗做起，并长期扎根于京东的根基——3C事业线。

“0.5个真话人”缪钦继续留任生活服务事业群负责人，但所管辖的业务线发生变化，房产业务线被拆分出去，这更像是京东为了业务优化而非“人员信任度”而做出的调整。有知情人士透露，刘强东夫妇对缪钦信任度较高，这位曾担任麦当劳中国副总裁的职业经理人和刘强东相识于MBA课堂，之后与刘强东妻子章泽天“搭帮”操盘过InWe茶项目。2022年，为提高行政效率，刘强东决定将西安京东和宿迁天宁等几家公司的各项行政事务或备案由缪钦管理。以及缪钦接连获得了刘强东手中宿迁天宁、西安京东、江苏京东邦能、江苏圆周电子商务的股份。

“这是2018年以来，京东最大的高层人士变动。一位接近京东高层的人士向虎嗅表示整个变化可以读出三个特点：空谈派下课实干派上台；一些曾被刘强东扶持起来的人“留在老功劳簿里，没有新功劳”，于是被拿下或换岗；老刘在巧妙地找寻平衡——管培生、职业经理人、老京东人之间微妙的平衡。

没离开过的刘强东

退居幕后的刘强东，从未离开过京东，自2018年至今刘强东才是京东运转的灵魂与大脑。

在把CEO职位交给徐雷后，刘强东通过三个关键会议影响着京东走向：SEC（Strategy Executive Committee，京东战略执行委员会）、SDC（Strategy Decision Committee京东战略决策委员会）、经分会（京东季度经营分析会）。

SEC是2018年后刘强东不断强化的机构——京东所有业务板块一号位和职能部门的一号位现身于此。最早的SEC会议始于2019年初，后来确立为每月一次的机制。2019~2022年，刘强东时常通过远程视频连线的方式参与SEC会议。一个关键的细节是：在刘强东缺席的情况下，SEC会议不会进行。

刘强东试图用SEC去解决高管间的协作：在SEC会议上，集团战略级项目会被探讨并立项，跨业务板块和职能部门的资源整合在SEC会议上“当着刘强东的面敲定”。据悉，刘强东鼓励这些参与SEC会议的京东核心高管们“有什么话都当面说出来，高效解决。”

值得注意的是，在SEC会议上不只是探讨业务话题，也会涉及到集团人事、员工福利、企业文化等方面，以及一些更为隐秘、深层的环节。

参与SDC会议的人会更多一些，所有业务线一号位均参会。SDC会议更偏向于业务侧，刘强东会推崇“快速响应”“及时反馈”。在SDC会议上，他有时会关注到非常具象的业务细节，并下达指令。有时候，刘强东在SDC会议上听到业务线或部门负责人的提议后，会要求对方把方案发邮件到刘强东的邮箱。从决策流模型看，通过SDC会议，刘强东实际上可以了解并掌控京东每一个具体业务的进度、走向。

在SEC和SDC会议中，刘强东并不急于表态或发言。他乐于倾听，甚至观察微妙的细节。所以这两个关键会议既是刘强东的“决策场”又是他的“情报场”。

高管周报是刘强东另一个关键工具。据悉，所有高管的周报刘强东都会看到，但2019年至今刘强东很少会直接回复周报。这些周报内一般有汇报人的内容以及其直属领导的批示，最终呈现在刘强东眼前的其实是一个完整的“汇报流”。刘强东不仅可以对汇报人的工作有评估判断，也会对汇报人的直属领导做出评估。

在周报之外，高管也可以单独汇报给刘强东。但刘强东不喜欢长篇幅的邮件，他喜欢浓缩了大量干货信息的邮件。有时刘强东会把这类单独汇报的邮件群发给所有高管——这意味着里面有某些他认为足够全员关注的重要信息。单独给刘强东发送的汇报邮件中，也不乏请功、报喜类邮件，但知情人士透露老刘很少会单独回复这类邮件。

“所有人都非常在意老刘的反馈，哪怕他简单回复一个’好’字，都是至关重要的信号。”上述人士说。一个特别完美的场景是：单独发送的汇报邮件被老刘批示并传递鼓励性信号，又在SEC或SDC会议上有言语上的鼓励或表扬——这被视为大喜。

但刘强东很难被忽悠。

不在办公室的刘强东有多种渠道充分了解京东。手段之一是京东内网。自京东有内网后，刘强东便充分赋予了内网的自由度——在内网上，基层员工也可以吐槽上级甚至京东的项目。上述知情人士表示，刘强东是京东内网的核心用户，他有时会在会以上突然说一两个“只有京东基层员工才知道的槽点或者笑点”。

另一个手段则是单独汇报邮件的变种：部分高管、中层以及昔日管培生群体，被允许通过邮件或者其他渠道向老刘或者老刘身边的秘书群体传递信息，这导致的结果是——如果刘强东精力允许的话，以他的视角从上空俯瞰，海量的信息足以让他彻底了解京东的大小事宜。

在这样的情况下，刘强东敏锐地意识到，京东需要新的变化。

京东走出“舒适区”

大环境的变化，正在倒逼京东“走出舒适区”。

在11月18日晚的京东财报会议上，京东集团CEO徐雷表示：“我认为最坏的时刻已经基本过去。”

2022年，京东遭遇了疫情三年中压力最大的一段时间：上半年净收入同比增速放缓至11%——这是2018年以来最低的增速；年度活跃用户数同比增速也降至9.2%——在经历了两年多的高速增长后，再次回落到10%以内增速区间。

在这段“最坏的时刻”里，京东遭遇了两个外部压力点：疫情等因素带来的市场“寒气”，以及抖快等新对手带来的新竞争。

曾有分析人士向虎嗅表示，在整个电商市场呈现出“萎缩”的态势下，抖音等新电商势力迅速分食传统电商平台的市场，这让传统电商平台在2022年“压力山大”。

外部压力，正在让“隐疾”突显。在11月的财报会议上，徐雷曾公开表示：“整个集团还有太多的效率可以提升，今年利润方面最需要去改善的是 ‘降’，降本增效，比如更聚焦内部管理。”

有人士向虎嗅表示，通过10月至12月刘强东的几次内外部表态，能够感受到刘强东的“求变之心”。“如果说2018年人事层面的突发事件，让京东改变了发展轨迹；那么2022年来自市场大环境、竞对的压力，也正在重新改变京东。对于在幕前带领京东冲锋的高管兄弟们而言，新的任务正在开启。”

上述人士认为过去三年，以徐雷为代表的高管兄弟们最重要的工作是“守住江山，稳中求增”。在他看来，三件事是这帮高管兄弟们的关键答卷：其一，在2019~2021年京东净收入同比增速持续保持在26%以上，在刘强东隐于幕后之际，京东保持了高于平均水平的增速；其二，在这三年中京东平稳完成了回归港股上市、物流健康单独上市的几件大事；其三，京东的活跃用户数从3.05亿爆增至5.8亿，几乎扩大了一倍。

“看完12月的经营理念学习视频，最大的感受是老刘对这帮高管兄弟整体上是认可的，对徐雷总是支持的。”该人士点出一个细节：老刘在运用自己的影响力和威望，帮助兄弟们更好地做事——比如宣布2000多名中高层降薪这件（得罪人的）事，除了创始人刘强东去做，谁适合去做呢？

但也不难感受到刘强东的不满。

有知情人士向虎嗅透露，通过11月的“高管培训会”和12月的“线下经营理念学习会”，可以明显感觉到刘强东对两个问题表达了不满：其一是整体的组织效率；其二是集团的战略失焦。

“老刘认为，京东应该聚焦成本、效率、体验这些关键要素。并且重拾低价策略、回归用户。”上述人士说。

一个值得玩味的细节是，刘强东给高管和京东员工们再次描述了自己曾经的胜仗并剖析获胜的原因：打赢当当，关键因素是价格；打赢苏宁，关键因素还是价格。

而新的危机正在萦绕京东。2022年抖快平台上部分商品的价格低于京东，一些品牌会把“最低价”放到直播间。甚至，在京东引以为傲的3C领域，部分3C品牌通过自建直播间，绕开平台“低价引流”。

“有人在用京东起家的兵法，发动一场针对老牌电商的新战争。”上述人士分析称。

而在效率问题上，让刘强东不满的环节之一是“漂亮却低效的PPT”、“好听却空泛的漂亮词”。

刘强东想改变什么

“有人写了精美的PPT在会议上汇报，但业务的真实情况远非PPT呈现的那样。”一位内部人士向虎嗅透露，本次被“拿下”的高管之一在京东内部以“善做PPT闻名遐迩”。

“PPT大神”是一个缩影：自2018年后，刘强东通过会议制度、架构调整、信息渠道梳理来了解京东的运营细节，但这个制度存在一个缝隙——刘强东本人的精力是有限的。

以SEC和SDC会议为例。据悉，这些会议甚至会一下子开6~8小时，而高管们的汇报邮件可谓“海量”。

“他很难去一一核实，也很难去24小时持续工作。”上述内部人士说。

一个微妙的因素也正在影响着信息传递的效率和真实度：2019年开始，刘强东开始尝试放权。在最早的SEC会议上，他鼓励高管们多说，并提出“集体决策”。

这是一种不同于2018年之前京东的模式：此前，刘强东的意志会迅速形成决策，然后演变为动作；而2019年开始，在遥控状态下的刘强东允许“兄弟们”有更多献智献策、主动拦责、带头冲锋的行动。

少部分高管开始醉心于PPT和奇妙的词汇，或者吹得天花乱坠最终执行一塌糊涂。

“后来你发现他们是骗子！”在11月20日的高管培训会及12月的经营理念视频学习会上，刘强东直接把这样的行为描述为骗子。

“有人拿美好的词汇和PPT给老刘洗脑，但最终执行出来和目标差距太大了。洗脑不是一次，而是多次，或者说持续洗脑。”一位接近京东高层的人士告诉虎嗅，在过去三年刘强东对兄弟们给予了前所未有的耐心和信任，“放权的氛围自京东1998年创立以来是没有的。一些兄弟辜负了老刘的信任。”

上述人士表示，让刘强东感觉不对劲的有两点：其一，在2022年特殊的市场压力环境下，一些业务线的动作“违背的商业常识”；其二，有一些内外部的“真话”被捅到了刘强东那里。

触动刘强东内心“红线”的与用户、京东口碑有关。

有刘强东早期创立京东相识的友人把在京东购物的感受截图发给刘强东。敏感的神经点是：服务以及产品的价格竞争力。

“我一直强调商业向善……如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”在内部会上，刘强东这样表示。

在这两次会上，刘强东多次谈及沃尔玛的案例。他给高管和京东员工们反复描述“沃尔玛的毛利比夫妻老婆店要低，所以沃尔玛成功了。”

值得注意的细节是，四季度，刘强东在会议上明确提出“低价”的关键价值。有知情人士透露，有参会者向刘强东列举了多个成本上涨因素，但最终都被刘强东驳回。

“你不要跟我扯那些乱七八糟的，你们这些管理层不要跟我说那么多花的、新理念的、新词，别跟我说这些，你们要回归常识，回归到商业本质的五个要素（产品，价格，服务，成本，效率）。”在会议上，刘强东说到。

眼下，刘强东一系列变阵动作，已经引发了京东的变化。除了重新梳理KPI外，部分业务线已经重新制定新的规划。而一个有趣的细节是，在最近几次刘强东参与的会上，长篇PPT大幅度减少。

“所有的战略回归成本、效率和体验。”在全员学习的视频中，每一个京东员工都能看到：当着所有京东高管的面，刘强东对未来京东的走向，做出了决断。