这项工作,关系楼盘生死

更新时间:2023-02-11 08:20:26作者:智慧百科

这项工作,关系楼盘生死

兵家有言——知己知彼,才有胜利可能。

所以同理,房地产开发与营销期间,竞品监测都是销渠策的一项重要的工作。

所谓监测,并非仅仅是对竞争伙伴的动作进行对抗反击,更多的是在监测的过程中,不断学习,学习竞品伙伴们有效果的策略、动作和操盘思路。

这个学习的过程中,再结合自身项目的情况,进行系列应对动作的规划。军队打仗讲究“学训一体、训战一致”,那么我们营销作战,对于竞品监测这一项,也正是“因学而战”了。

回归监测报告,一般情况下会撰写月度和周度两种类型的报告。

但是由于竞品监测对于时效性的要求会很高,一般情况都会提级监测到周度。

报告撰写的维度也有很多种,但从“实用性”的角度考虑,我会剔除掉很多不太被关注的信息,以简驭繁,只从最需要的角度来为大家做一下思路的呈现。

1、何为竞品?

竞品判断标准——地理位置接近、总价相似、产品相似。


2、竞品监测,主要监测什么?一个关键词+一张总图。




看到这里肯定有很多人会问,是否缺少了“客户”这个维度?

其实对于客户分析,是任何动作前置的基础必要分析,所以在监测的总图中,仅就具体的监测动作做了汇总,至于客户分析,在下面的具体维度中会做拆解。

下面我们带着这些关键要点,来进行报告具体的撰写内容的总结。

第一部分——简介竞品的基础情况:


①一张项目鸟瞰图:

通过鸟瞰图,标注项目整体楼栋,在售楼栋,在售楼栋均价及中边户均价,对竞品整体项目情况和在售情况有初步认知。


②一张项目货值表:

梳理竞品项目业态货值情况,分物业类型梳理,全盘货量(户型、总套数)、去化情况及剩余货量。

图和表属于动态更新的内容,常态化监测更新即可,可相对直接的监测竞品的去化情况和销售价格情况。


第二部分——看项目优劣&看成交客户:


①看项目:

通过总结项目优劣势,对项目信息再做进一步的补充(基础总图和表格,是让我们对项目的基础情况有大体认知,但深入到优劣势分析,则是对项目进行更加立体的认识)。


②看客户:
重点关注三个问题:

a)客户居住区域:通过看竞品客户的居住区域,判断与本案客户居住区域的重叠度,对比自身,可以指导项目客户拓展的点位聚焦,以对手为鉴,可知动作要点。

b)客户来访途径:重点关注竞品客户来访途径,指导项目拓客思路的打开。

c)客户认可价值:通过分析竞品客户对其价值的认可,可知竞品能够促成客户成交的关键价值,这也是项目需要重点“对比研究”的维度,

即:如何通过自身价值的提升,来进行竞品价值的对抗。这里提到的对抗,是通过真正意义上的价值提升,来获得客户发自内心的认可,而非通过一些不正当的话术来迷惑客户。

因此,也有很多时候,我们通过对照竞品发现的问题,并非仅仅是通过营销端就可以解决的,很多时候,需要工程、设计等各个部门的通力配合,甚至有的时候,

如果通过竞争对抗的分析后发现,产品本身定位就错了,那么,也不排除需要重新调规的可能。


第三部分——看典型交叉客户:


关注四类交叉客户:

1、第一类客户:竞品客户未看本案,直接成交;本案竞品拦截动作有缺失,未全面覆盖竞品到访客户,分析具体成交原因,同步基于竞品拦截做策略补充。

2、第二类客户:看了本案和竞品,最终购买竞品;分析购买竞品的核心原因,导出本案在销售端处于竞品劣势的维度,针对性做策略补充。

3、第三类客户:看了本案和竞品,最终购买本案;分析未购买竞品的核心原因,基于此可重点做策略研究,输出针对性对抗道具&说辞。

4、第四类客户:看了本案和竞品,都未出手,购买了其他的位置。分析客户在本案和竞品未成交的关键因素,就此因素进行针对性抗性化解,同步输出说辞与道具。


第四部分——看竞争产品:


一个总价轴,上下做对比。罗列本案在售产品(面积&总价),在同一总价轴上进行对比分析,分析本案产品所面临的竞争困境or优势,针对性输出不同产品之下的销售对抗策略。



基于上述四个维度的内容,可以总结以下几个关键结论:


1、通过基础内容分析,可知竞品在售楼栋、在售户型、在售均价,与本案均价对比,竞品与本案的单价优势如何;

2、通过竞品成交客户分析,可知竞品成交客户居住地址及对竞品的价值认可点,本案可对拓客地点进行查漏补缺,同步基于竞品价值点,对比本案价值,梳理对抗说辞;

3、通过竞品与本案的交叉客户分析,可知本案竞品拦截的疏漏点、竞品优于本案的价值点,基于此做策略的补位;

4、通过自身与竞品的在售产品总价对比,针对性输出对抗说辞和道具。


综上,把一些竞品情况及与本案做对比的关键内容做了梳理,尤其是在客户与产品端,做了要点的抓取,这些信息相对在短周期内比较静态,接下来,需要关注在短周期内动态变化比较大的维度,就是一开篇为大家展示的图片的内容。


分模块举例:


①节点:

一些竞品的大型节点,通常是客户大量聚集的时间,此类节点对挖掘竞品客户是非常好的时机

在这样的节点下,比如:开盘or加推节点,会存在客户重叠,如果可以精准监测竞品的动作,指导自身项目的抢开,则注定会保住相应的客户不被分流;

比如:发布会节点等,需规划详细的拦截策略最大化挖掘竞品客户。所有假设的前提,都是需要对此类节点的信息做精准的监测。

②节奏:

对于节奏的监测,常规聚焦在获客动作上

如:线上投放,具体投放时间、投放通路、投放内容的设计等,基于此类动作,如何做出有效应对?

如竞品投放安居客,会对本案在安居客上的广告实现拦截导流,直接将线上客户做了拦截,那么基于此在项目费用可控的情况下,在安居客平台也需进行一些对抗动作的实施。

如:线下投放,投放的具体位置、通路等等,是否可派驻相应的渠道伙伴进行定点驻扎等。同步也需要研究竞品在做投放时其对广告内容的规划,是否更加打动人心,在广告端也会给到我们相应的启发。

③政策:

当下市场环境,销售政策一般是大家最为关注的问题。

基于销售政策,一方面是需要监测竞品在渠道端的策略,如点位变化、合作对象变化等

监测变化后要看到竞品变化背后的原因,分析原因也同步可以指导项目自身做出相应的调整

比如有的项目更换了渠道合作方,原因在于其发现了在本版块内,有的渠道合作方深耕多年,具备一手精准客户资源,那么项目自身也需要按需调整,借助竞品经验找到最高效的通路。

综上为竞品监测报告的常规撰写形式,但是不同的公司会有不同的细节之处的要求,所以这里只做大框架的一个简述。

竞品监测报告不需要写得繁杂,高效精准即可,甚至有时只需要一张表格即可,但重点在于精准和快速迭新,这样才能更加高效的指导项目策略的调整。

低头行走,抬头看路。竞品监测的意义不在于击垮对方。而在于在一个既竞争又促进的环境里。彼此间可以走的更远。重要的话多说几遍——“不要沉迷于高深,浅显易懂才是水平”。

来源:地产策划加油站,已获得授权,向原作者表示感谢!

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本文标签: 动作  竞品  维度  拓客  安居客  优劣势  

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