本文来源：时代财经 作者：周嘉宝

在傍上国潮、推出火锅牙膏、签约流量小生吴磊之后，老牌冷酸灵要在资本市场大展拳脚。

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近日，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司（后称"登康口腔"）递交招股说明书，拟在深交所主板挂牌上市。登康口腔拟在本次公开发行股份不超过4304.35万股，占本次发行后总股本的比例不低于25%，募集资金共6.6亿元。

根据登康口腔规划，此次募资的2.2亿元将用于智能制造升级建设项目，3.7亿元用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目，3500万元用于口腔健康研究中心建设项目，另3500万元投入数字化管理平台建设项目。

目前，登康口腔主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，旗下除冷酸灵以外，还有成人牙膏品牌登康、高端专业口腔护理品牌医研、儿童口腔护理品牌贝乐乐和高端婴童口腔护理品牌萌芽。

不过，从市场份额、产品成分、营销手段来看，近年来国内牙膏市场竞争逐渐白热化；与此同时，国际品牌、本土传统品牌以及新势力的夹击下，登康口腔亦面临不小挑战。

一年卖出3.5万吨牙膏，90%营收靠成人口腔产品

"冷热酸甜，想吃就吃"，是冷酸灵联合国际广告公司奥美在1996年为打开脱敏市场而推出的一句广告语。"洗脑"式的广告投放,不仅让冷酸灵在牙膏行业的地位逐年攀升，更是成为一代中国消费者的记忆。

同一时期，"一口好牙"两面针，"牙好，胃口就好"的蓝天六必治，"拍照喊田七"的田七牙膏等也借电视广告纷纷出圈。如今二十余年过去，两面针盈利艰难；田七易主，原母公司奥奇丽成为"老赖"；蓝天六必治则消失在公众视野。

虽然冷酸灵和其他传统牙膏品牌一样，长期遭遇外资品牌和后起本土品牌的挤压，但目前在市场仍有一席之地。根据尼尔森零售研究数据，2019年-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域线下市场始终保持60%左右的份额。2021年，冷酸灵牙膏整体市场零售额份额位居行业第四、本土品牌第二。

得益于核心品牌冷酸灵的稳定表现，2019年-2021年，登康口腔的全年营收由9.44亿元增长至11.43亿元；营业利润由6822万元增至1.4亿元；主营业务毛利率由38.56%增至42.1%；净利润则由6316万元增至1.19亿元。

其中，牙膏产品销售是登康口腔的主要营收来源。在2021年，登康口腔仅成人牙膏产品和儿童牙膏产品的销售额就分别达约9亿元和0.75亿元，两类产品的年销售重量合计超过3.5万吨。

虽然招股书显示，登康口腔的主营业务已拓展为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品和口腔医疗与美容护理产品四个板块，但是从营收规模来看，公司显然更依赖于成人口腔产品。

2021年，包含牙膏和牙刷在内的成人口腔护理板块为公司贡献了90%的营收，达10.3亿元；儿童口腔护理板块收入9838万元；电动口腔产品板块收入666万元；口腔医疗与美容护理板块收入为891万元。

成人口腔市场极度内卷，促销费用高达1亿元

近年来，随着经济的发展，人们在口腔健康方面的意识提高，口腔护理生意的潜力不断被挖掘。

今年上半年，除登康口腔以外，本土口腔护理品牌舒客的母公司薇美姿，新锐口腔护理品牌冰泉的母公司环亚集团也正冲击IPO。根据弗若斯特沙利文报告，到2025年中国口腔护理市场规模有望达到1522亿元。

尽管该行业市场规模在不断扩大，但根据华安证券研报，自2019年开始其销售额增速呈现出明显下滑趋势。同时，消费者的消费需求更加细分与多元。其中，虽然成人基础口腔护理产品贡献了市场大部分零售额，但是占比由2016年的82%下降至2020年的62%。

与此同时，随着不断有新入局的品牌进入，这一赛道也日益拥挤。目前，云南白药、高露洁等老牌日化企业牢牢占据大众市场。此外，仅在2021年，新锐口腔品牌参半、BOP等多个口腔护理品牌就获得亿元融资，并开始从细分赛道反渗透至大众护理。本土牙膏品牌后起之秀舒客母公司薇美姿在2020年营收高达16亿元。

相比之下，登康口腔的成人基础口腔护理产品销售额明显增长乏力。

为刺激销售，2021年，核心品牌冷酸灵签约流量明星吴磊为代言人，并加大电商投入和促销力度，销售费用中，光促销费用一项就高达1.15亿元。但是，在占比最大的成人口腔护理产品中，牙膏销售额增速仍仅为8%，在公司四大板块中增速垫底。

"成人口腔市场太内卷了。"一位资深快消市场经理刘恋（化名）对时代财经感叹，她认为竞争激烈的程度，从当下各品牌成人牙膏花里胡哨的产品成分中可见一斑。"氨基酸、益生菌、火山泥，就连香味还有前调、中调、后调。"

此前，高露洁就推出了一款添加了氨基酸精华的"抗初老"牙膏，舒客也曾推出过类似产品，而云南白药和立白集团旗下品牌则推出了益生菌牙膏等。不仅是产品成分上，近年来以冷酸灵为典型的国货老牌，还与国家博物馆、本土火锅品牌等IP联名，借力国潮，在包装和营销手段上都越来越像化妆品。

行业人士把这种现象称之为"口腔护理产品的美妆化"。在刘恋看来，这是市场充分竞争的结果。"口腔护理产品中，牙膏一类的日常产品研发与生产门槛本就不高，这一类产品十分依赖渠道铺排和品牌形象的维护和建设，在成熟市场多年厮杀之后，只有选择通过这种所谓的创新来迎合消费者的新鲜感。"

毛利率高达60%，60元的儿童牙膏却卖不动

值得注意的是，近年来儿童牙膏品类的市场规模持续扩大，2019年-2021年，登康口腔的儿童牙膏销售收入分别为4071万元、6032万元和7453万元，复合增长率为35.31%，是公司增速最快的牙膏细分产品。

弗若斯特沙利文报告也显示，2016年-2020年，我国儿童口腔市场年复合增长率达13.4%，其预测2021年-2025年儿童口腔护理市场的年复合增长率为10.8%。

除市场规模和增速可观，儿童牙膏的利润空间也更大。根据招股书，登康口腔儿童牙膏产品的平均单价比成人牙膏要高出三倍以上，毛利率保持在60%左右，而成人牙膏的毛利率仅在40%左右。2019年-2021年，儿童牙膏产品单价从8.4万元/吨上升至9.23万元/吨。

但是针对高增长与高毛利能否延续的问题，刘恋表示，"儿童口腔护理主要是本身市场在增长，以前2岁以下的小朋友没有用牙膏的意识，也是这几年家长健康意识的增强和品牌的教育，才开始给小朋友用含氟牙膏。"刘恋告诉时代财经，尽管儿童市场没有成人市场竞争那么激烈，但是随着行业红利减少和入局者变多，要想推一个新品牌，线上线下的费用占比都不小，企业面临的压力可想而知。

2021年，登康口腔推出高端婴童口腔护理品牌萌芽。时代财经查询其天猫旗舰店，网店共有12款商品，一支50g的幼儿氨基酸无氟牙膏零售价为78元，店内销量最好的是一款针对2-5岁儿童的含氟固齿牙膏，售价为62.8元/60g。但是，目前该品牌的销量一般，除了一款产品月销量达200件以外，其他产品销量均不超过15件。

除了儿童产品，在登康口腔的四大板块中，营收增速最高的是口腔医疗与美容护理产品，2021年的营收同比上年增长183%至891万元，但是显然这一板块销售体量还不值一提。

有业内人士对时代财经表示，日化产品依靠医学化来提升产品本身的竞争力是必然趋势，但这非常考研企业本身是否有医药背景，以及是否有相应的研发能力。目前，更多的医药企业直接入局日化行业，这样的降维打击也不可忽视。

值得关注的是，2019年-2021年，登康口腔研发费用从3030万元涨至3552万元，营业收入占比却由3.21%降至3.11%。历年来，公司用于广告宣传的费用远高于研发费用，此次募资更是将超半数的募资金额用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。