◎懂财帝 (ID:znfinance) ｜唐潮

“当我买到奶粉时，这已经是货架上的最后一罐。”“一部分父母正飞往墨西哥，‘人肉背奶’回国。”美国数百万哺乳期母亲或许怎么也没想到，2022开年以来，婴幼儿配方奶粉竟会变得如此稀缺。

据报道，今年2月，美国FDA（食品及药物监督局）因细菌污染问题关闭国内最大奶粉供应商（市占率约42%）雅培公司旗下的密歇根州斯特吉工厂后，“奶粉荒”便迅速蔓延至全美。

统计数据显示，4月底，全美婴幼儿配方奶粉缺货率超过了50%。到了5月下旬，婴幼儿配方奶粉缺货率已达到74%，有10个州的缺货率甚至超过90%。

A股多名投资者随即询问伊利、贝因美等上市公司董秘，“是否有能力进入美国市场缓解奶粉供应危机”“针对美国奶粉缺口，是否有出海计划？”

然而，在14年前，上述设想几乎是天方夜谭。彼时，受三鹿事件冲击，中国民族奶粉品牌曾命悬一线，差点被外资“团灭”。

如今，国产奶粉终于涅槃重生。据公开数据，2021年，国产婴幼儿配方奶粉在中国市场的占有率已经超过60%。

就在起落浮沉之间，“国产奶粉一哥”也在不断轮换着——从三鹿到贝因美，到伊利，再到飞鹤。

值得玩味的是，时移世易，四家乳企如今却有着迥然不同的命运，有的仍然站在浪潮之巅，有的却已湮没于历史洪流。

命悬一线与涅槃重生

尽管已经过去了14年，但当中国妈妈们谈论起三鹿时，仍然心有余悸。

三鹿事件是中国奶粉乃至中国乳业发展史上最严重的一次质量危机，不仅导致国内最大的奶粉企业三鹿轰然倒塌，更颠覆了内资与外资之间的原有竞争格局。

券商研报数据显示，2008年以前，国产奶粉与外资品牌奶粉的市场份额大概是六四开的格局。其中，三鹿已连续十余年雄踞销量榜首。

2008年是“分水岭”，大部分国产奶粉遭遇消费者信任危机。外资趁势攻城略地，达能旗下品牌多美滋率先登顶，成为国内婴幼儿配方奶粉行业的霸主。

这期间，被证明质量合格的贝因美、飞鹤等国产奶粉厂商也在“五环外”全力开疆拓土，挖掘新增量。

据欧睿咨询、浙商证券统计数据，2009-2014年，贝因美加速渠道与产能扩张，扛起了内资奶粉第一品牌的大旗。

然而，隐患也就此埋下。由于渠道改革动了经销商的“奶酪”，加之公司管理层频繁变动，2015年，贝因美市场份额下滑至4%以下，被伊利超越。

不过，伊利的屁股还没坐热，就被飞鹤从“一哥”的宝座上拉了下来。2016年凭借超高端产品的放量，冷友斌率领飞鹤一举超过伊利，拿下5.1%的市占率，成为国产奶粉品牌之首。

尽管冷友斌在国产奶粉赛道成功体验到了“一览众山小”的感觉，但他仍然忧虑重重。因为这一年，在外资的猛烈攻势下，飞鹤被挤出了行业前五，而即便在2008年，国产奶粉也未取得如此差的战绩。

为了扭转颓势，同年，国家颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，旨在提升行业集中度。

政策扶持的效果立竿见影。2016年后，飞鹤、君乐宝、伊利等头部厂商携资本一路高歌猛进，不断吞并中小品牌的市场份额。

到2020年，飞鹤的市占率已达到14.8%，成功超过雀巢与达能，成为中国婴幼儿配方奶粉市场的绝对龙头。

行业竞争格局方面，国产奶粉与外资奶粉再次重回六四开，也有媒体称已经达到七三开。

上市公司是国产奶粉行业发展情况的最清晰映射。基于此，懂财帝选取了澳优、贝因美、伊利的奶粉及奶制品业务板块、飞鹤四家公司进行业绩对比。

据2021年财报披露的数据，新“扛把子”飞鹤的营收、归母净利润规模最高，分别为227.76亿元，68.71亿元，远超其余三家公司。

伊利位居第二，营收规模为162.1亿元。不过，伊利目前已经持有澳优52.7%的股权，未来有望冲击飞鹤的龙头地位。

对此之下，“旧王”贝因美的业绩却垫底，营收与归母净利润仅分别为25.4亿元、0.733亿元。

毛利率方面，主打超高端产品的飞鹤的毛利率高达70.28%，远高于澳优、贝因美、伊利、H&H（合生元母公司）等公司，堪比白酒行业的五粮液。

冷友斌2020年在接受新浪财经《至少一小时》采访曾直言：

“比外资贵！折成公斤价，飞鹤是‘全世界最贵的’。”

“我们也有200以下的产品，但是消费者不买。”

“消费者的认知是这个好的就等于是贵的，就是中国古人说那句话好贵好贵，好才贵。”

这让不少消费者和投资者惊呼：飞鹤到底是不是收割智商税？

资本市场给予反馈。曾经2000亿市值的飞鹤市值跌去了六、七成。

截至7月14日，飞鹤总市值约为人民币626.35亿元，澳优为109.67亿元，贝因美仅为50.76亿元。

三十年河东，三十年河西，谢宏与贝因美的时代已暂时落下帷幕，而冷友斌与飞鹤、潘刚与伊利的双雄时代正冉冉升起。

国产奶粉逆风翻盘的秘诀

2015年，人们本以为新上任的食药监总局局长毕井泉是一位外行，毕竟在他数十年的仕途履历中，并没有相关从业经历。

但后来的事实证明，人们只看到了“第一层”，而毕局长早已在“大气层”。

毕井泉仅上任一年，便主导发布了“史上最严奶粉新政”——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，直接以“有形的手”抬高婴配奶粉行业准入门槛，并推动行业集中度提升。

《新京报》统计数据显示，2017年首次配方注册实施后的5年里，国内约有70%的婴幼儿奶粉品牌被淘汰或兼并。

也正是受益于政策效应下的资源整合，飞鹤、伊利等国产奶粉厂商才能再次超越外资品牌，重回高光时刻。

除此之外，东兴证券认为，国产奶粉二次崛起还要归功于乳企在奶源、研发、产品、营销、渠道等领域做出的努力。

懂财帝曾在此前的文章中提到，“奶源是乳业发展的基础”“得奶源者得天下”。尤其在婴幼儿配方奶粉方面，优质生牛乳更是主流的核心原料，直接决定着产品品质的成败。

经历过三聚氰胺事件的中国乳企们深知自有优质奶源的重要性，纷纷在产业链上游下苦功夫。

以伊利和飞鹤为例。截至2021年末，伊利通过资本并购已经掌控了国内华北、西北地区，海外新西兰、荷兰、澳大利亚等地区的优质奶源。飞鹤也通过控股原生态牧业，将其7家牧场收入麾下。

奶源建设只是第一步，创新研发能力才是乳企持续穿越消费周期的关键。

2021年财报数据显示，伊利的研发费用最高，达到6.01亿元。飞鹤、澳优排在二、三位，研发费用分别为4.25、1.93亿元。贝因美的研发费用最低，仅为2614万元。

研发费用占比方面，澳优最高，达到2.18%，贝因美、伊利分别为1.03%、0.543%。

飞鹤的研发费用占比为1.87%，排在第二位。值得注意的是，飞鹤董事长冷友斌此前在接受媒体采访时称，“我们的研发绝对全世界第一。”而目前来看，冷友斌显然夸大其词了。

营销费用方面，伊利烧钱最多，营销支出高达193.1亿元。但需要指出，伊利还拥有液体乳、冷饮等业务板块，并且液体乳才是其商业基本盘。

除伊利之外，飞鹤的营销费用最高，达到67.29亿元，远高于澳优（12.83亿元）、贝因美（7.453亿元）、H&H（49.71亿元）。

飞鹤营销费用占总营收比为29.54%，远高于研发费用。

飞鹤不仅广撒网向央视以及楼宇、网络等各个渠道广告，而且砸重金让影视明星章子怡、吴京先后成为其品牌代言人。

有业人士评价，重营销轻研发，飞鹤似乎更像是一位营销大师。

再来看经销渠道，它是支撑乳企商业版图持续扩张的大动脉。

目前，伊利与飞鹤在渠道能力方面较强。其中，2021年，伊利乳制品在地级市和县级市的市场渗透率分别比上年同期提升了0.6个百分点和1.2个百分点。这也意味着，伊利的奶粉产品在下沉市场已经拥有了一定的竞争壁垒。

飞鹤则拥有强大的地推团队。据申万宏源证券估计，飞鹤自有的专业地推团队在4000人左右，并已撬动整体超过5万人的整体地推+经销商团队。

另外，飞鹤早在2013年就进行了渠道扁平化改革，采用单层经销模式加强了对产品与市场的把控力度。

贝因美的渠道能力相对较弱，此前甚至曾爆发渠道危机，导致经销商杀价甩货。为了重建渠道能力，创始人谢宏回归后不得不亲自披挂上阵。

从业绩数据来看，2021年，贝因美存货周转天数为138.1天，存货周转率为2.607次，两项数据较16、17、18年确实有大幅改善，但却不及疫情最严重的2020年。这也体现出，贝因美在渠道建设方面仍需要努力。

争夺「皇冠上的明珠」

“婴配奶粉是乳制品行业皇冠上的明珠。”“奶粉将成为公司未来的第二增长引擎。”近年来，尽管国内生育率持续承压，但在乳制品公司年报中奶粉业务的重要性仍被反复提及。

对此，申港证券认为，奶粉仍将是黄金赛道。一方面，精细化育儿理念已经在90、95后父母群体中流行，这将带动高端婴幼儿配方奶粉需求的持续增长。

事实上，婴配奶粉高端化的趋势已经形成。据尼尔森统计数据，近1年间，超高端奶粉（＞430元/kg）占比提高了4.1个百分点，高端奶粉（330-430元/kg）占比提高3.8个百分点，中低端奶粉市场占比大幅减少。

另一方面，申港证券还提出，消费者对于奶粉品牌的忠诚度较低，“配方”将是中国乳企反攻一二线城市，以及向下沉市场渗透的有力武器。

洞察新的消费者需求与行业发展趋势，中资与外资乳企们纷纷开始备战。

新国标是事关生死的主战场。根据政策规定，婴幼儿配方食品系列新国标将于2023年2月22日正式实施。届时，若配方未能更新，乳企大概率会被淘汰出清。

而据国家市场监督管理总局特殊食品信息查询平台披露的数据，截至目前，仅有飞鹤、伊利、澳优乳业、君乐宝、惠氏等少数几家头部乳企拿到了新国标的“通行证”。

并且值得注意的是，在已经过关的几家乳企中，“行业一哥”飞鹤仅注册了核心高端品牌星飞帆。

相比之下，伊利已经注册了培然、金领冠睿护，雀巢已经注册了惠氏铂臻莹萃、珍蕴，达能已经注册了诺优能、爱他美卓萃等多个品牌。

一位行业人士表示，飞鹤旗下虽然有丰富的产品矩阵，但实际上，仅有星飞帆系列可以一战。与国内频繁收购的伊利，以及积淀深厚的雀巢、达能等海外巨头相比，整体实力仍稍显单薄。

归根结底，还是飞鹤在产品研发方面的投入不够，在资本并购方面处于落后状态，在奶源建设方面也缺少全球化的布局。

而各方面都稍微差一点的飞鹤，未来或许很难抵挡住伊利、蒙牛等传统乳业巨头的猛烈进攻。

回望历史，不可否认，当一个行业处于积蓄、变革的激荡时代，创业者们大多能凭借差异化的一招一式，占据一席之地，成为细分领域的小巨头。

但当潮水开始转向，行业逐渐走向繁荣、成熟，巨头也下场参战，那么，曾经单薄的招式将会迅速失效，因为它们面对的将是多维组合拳的降维打击。

参考资料：

1 ｜ 申万宏源，吕昌、周缘，《龙头地位稳固 经营拐点已现》

2 ｜ 方正证券，于畅，《奶粉行业二十年回忆录，国产崛起正当时》

3 ｜ 申港证券，汪冰洁、张弛，《从认知到行为 下沉市场奶粉消费的密码》

4 ｜ 东兴证券，王洁婷、孟斯硕，《国产婴配粉何以崛起--从政策和产品的角度》

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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